Analyse: Hoe effectief zijn campagnefilmpjes?
Het lijkt de hit te zijn van deze gemeenteraadsverkiezingen: campagneliedjes. Eigen teksten schrijven, zelf inzingen, opnemen en op YouTube gooien. Het kost niets en je hebt zo een hoop aandacht te pakken! PvdA Kampen deed het met een carnavalskraker (“alle-maal naar het stem-lo-kaal!”), VVD Groningen deed het met een parodie op Broodje Bakpao (“Goud voor mekaar, leve de VVD!”) en SP landelijk doet het zelfs met Agnes Kant in actie als dansmarieke (“Jij, ik, wij, SP!”). De reacties op internet zijn in meerderheid vernietigend maar politici gaan stug door. Waarom? En welk effect heeft het?
De queeste naar betrokken burgers
Gelukkig hebben dansende en zingende politici een dikke huid. Natuurlijk: ze lezen ook wel reacties in de trant van “wat een stelletje randdebielen”, “ik wou nog VVD gaan stemmen maar nu slaat de twijfel toe” en “gelukkig woon ik niet in Kampen”. Maar reacties op internet zijn altijd zo negatief. Trouwens, af en toe staat er heus wel iets positiefs tussen de duizenden reacties. Optimistische politici laten zich door een paar venijnige reacties echt niet afschrikken. Gewone videoblogs zijn ook zo saai en YouTube is here to stay, dus…dansen en zingen maar! Toch..?
Het lijkt logisch. Er ligt immers een eenvoudig communicatieprincipe aan deze inspanningen ten grondslag: stem je voordracht af op je publiek. Er zijn grote groepen jongeren die niet van debatterende politici houden maar wel van rappen? Wat is dan logischer dan…partijstandpunten rappen?
Feit is dat er grote groepen burgers zijn in dit land die niet politiek betrokken zijn. Of zwevende kiezers: bijna net zo erg. Want dat betekent wel dat je als partij een probleem hebt: waarom komt je inhoudelijke verhaal – in de ogen van veel politici ijzersterk – niet over bij die mensen? Wederom is hier de logische reflex: creatiever worden in de communicatie! Het kan leuker en ludieker mensen, benen op tafel en brainstormen maar!
Popularisering van politiek
In Nederland is heel weinig specifiek onderzoek bekend naar de effecten van deze en andere nieuwe vormen van politieke communicatie. Maar algemeen onderzoek naar popularisering van politiek zou politieke partijen tot nadenken moeten stemmen. In zijn proefschrift concludeerde Chris Aalberts al een tijd geleden dat jongeren – een moeilijke doelgroep – helemaal geen prijsstellen op politiek met een menselijker, sexier of leuker gezicht. Integendeel: wat ze vooral op prijsstellen is serieuze, informatieve en oplossingsgerichte politieke communicatie.
Hoe serieus, informatief en oplossingsgericht is de inhoud van bovengenoemde filmpjes?
Goud voor mekaar, VVD Groningen
Het is moeilijk in te schatten hoe serieus rapper Sabine Koebrugge zichzelf als politica neemt. De signalen zijn heel gemengd. Ze toont veel zelfspot door een fluoriserend groene jas aan te trekken, een kekke witte pet en bovenal: het publiekelijk tonen van haar gevoel voor ritme. Mis gaat het ook in het refreingedeelte waar we Sabine samen met heel veel VVD-ballen vooral heel erg Vvvv Vvvv Ddddd zien en horen zijn. Inclusief een ongekend staaltje inside humor (“Wat een bodemloze begrotingsput!”). (On)bedoeld worden stereotypen die kleven aan de VVD vergroot zonder dat iemand in het filmpje gezaghebbend overkomt. Al met al: teveel zelfspot voor een politica.
Tegelijkertijd doet ze een dappere poging om verschillende partijstandpunten over het voetlicht te brengen. Over de aanleg van een tram in Groningen leren we bijvoorbeeld het volgende:
VVD trapt op de rem
Want dat is heel erg duur
Het geeft een hoop commotie
En dat is o zo zuur
Neem dan liever een pas noord
En een kabelbaan
Want dat kost minder pieken
En is praktischer gedaan
De studerende Groningse burger wordt dus iets wijzer; over trams, openingstijden van de horeca; studentenhuisvesting et cetera. Te prijzen valt in ieder geval dat hier is gekozen voor een duidelijke doelgroep en invalshoek. Niettemin zijn de reacties op het filmpje overwegend negatief: het wordt de VVD en Sabine onder meer aangerekend politiek inderdaad niet serieus te nemen. De vraag blijft vooral of een rap over gedetailleerde plannen zoals het aanleggen van een tram en studentenhuisvesting tot de verbeelding spreekt voor de groep politiek niet-betrokkenen. Draagt deze rap dus werkelijk bij aan het communiceren van partijstandpunten voor nieuwe doelgroepen?
Allemaal naar het stemlokaal, PvdA Kampen
Het originele filmpje van de PvdA Kampen is inmiddels van YouTube verwijderd. Maar niet nadat de PvdA Kampen in deze verkiezingen de eer had om als eerste vol in de schijnwerpers te komen met een campagneliedje. Voor wat rest: in de vorm van een carnavalskraker leek het doel van het filmpje vooral te zijn 1. dat we sowieso moesten gaan stemmen (misschien zelfs op de PvdA); en 2. dat het heel gezellig kan zijn in de raadszaal van Kampen. Tenenkrommend was het moment dat de lokale politici met ingezakte schouders en gesloten lichaamshouding teksten mompelden als ‘sterk en sociaal’. Wel gezegd moet worden dat het filmpje diende als portal naar serieuzere videoboodschappen over specifieke partijstandpunten. De uitvoering hiervan liet te wensen over, en als zoveel boodschappen misten ze onderscheidend vermogen.
Jij, ik wij, SP! Officieel campagnelied SP
Bij de SP is men traditioneel goed in het voeren van campagnes, en vaak innovatief. Dit keer knallen ze er keihard in met het vrolijke deuntje “Jij, ik, wij, SP!”. Deze staccato mantratekst wordt in het filmpje vrijwel continu gezongen slechts opgevuld door een ultrakort en even inhoudsloos refrein. Ondertussen zien we vooral een Agnes Kant die de gemeenteraadsverkiezingen van 2010 wel een goed moment vindt om haar dansmoves te etaleren. Kijkers wordt op het hart gedrukt dat dat ze kunnen kiezen voor een beter bestuur. Maar de toonzetting is zo vrolijk dat de vraag rijst of men het bij de SP zelf wel erg zou vinden als dat onverhoopt niet lukt. De woede, onvrede en venijn uit eerdere campagnes is opgedroogd om plaats te maken voor lolligheid. Heeft de SP niets om zich echt op te profileren in een tijd van economische crisis? Een andere mogelijkheid is dat SP-leider Agnes Kant op zoek is naar een zachter, menselijker imago. Dat is haar dan goed gelukt. Vanaf nu geloven we best dat het een lieve vrouw is in de Tweede Kamer bij de interruptiemicrofoon soms gewoon de controle verliest.
Conclusie: wie kijkt en welk effect?
Naar het effect van deze en andere campagneliedjes is – zoals gezegd – weinig specifiek onderzoek gedaan. Op zichzelf is er geen enkele reden om te denken dat het gebruik van film en muziek voor het uitdragen van een politieke boodschap een slecht idee is. Niemand twijfelt aan het succes van Leni Riefenstahl’s Triumpf des Willens. Duidelijk is wel dat deze filmpjes weinig doen om een serieus beeld van politiek te scheppen, of om groepen burgers echt inhoudelijk te overtuigen. Een schrikreflex van politici om maar vooral niet saai gevonden te worden? In tegenstelling tot wat vaak bij partijen intern wordt gedacht, lijken de reacties op deze filmpjes er vooral duidelijk te maken dat het de interesse van burgers in politiek niet vergroot. Het kan burgers die serieuze informatie verwachten zelfs cynisch maken.
Maar hebben zulke filmpjes dan misschien een averechts effect? Ik besprak het met onderzoeker Chris Aalberts en onze gezamelijke hypothese is: het effect van deze inspanningen is vooral nul. De moeilijke doelgroepen bereik je er niet mee, die kijken überhaupt niet naar filmpjes van politieke partijen. Op GeenStijl wordt er wat afgelachen om filmpjes maar ook hier geldt dat het publiek dus eigenlijk behoort tot politiek betrokken burgers. De vraag is of dit hoogopgeleide en kritische publiek werkelijk een rap nodig heeft om zich te informeren over allerlei partijstandpunten.
HE-LE-MAAL MEE EENS.
Veel campagnes in grote steden hebben tegenwoordig ook een “sociale media expert”. Want: Obama gebruikte sociale media ook met succes. Alleen nu zijn zoveel politici zo hard bezig met te kijken naar nieuwe manieren om hun boodschap over het voetlicht te brengen, dat ze vergeten te kijken naar hun boodschap. Uiteindelijk is dat wat écht telt: heb je een goed verhaal?
Helemaal eens Victor. Want dat was/is ook juist de kracht van Obama: een bijzonder sterke kernboodschap die hij de gehele campagne consequent inzette. Sterker nog: hij houdt nog steeds vast aan zijn kernboodschap.
Vervolgens zette hij bijzonder knap uitgedachte communicatiekanalen in. Waaronder ook social media, waarbij Obama concrete handelingsperspectieven en allerlei mogelijkheden tot interactie bood.
Vergelijk dat eens met hoe veel Nederlandse partijen en politici het doen…
Inderdaad! De kracht van herhaling. Je maakt je punt en vat hem nog een keer samen. En dan maak je je punt nog een keer. En als je afsluit maak je je punt nogmaals…
An sich denk ik het idee achter de filmpjes een goede is, mensen makkelijker bij politiek betrekken. Je kijkt wat makkelijker een filmpje dan een heel stuk te lezen. Alleen zijn de mensen die al naar je website oid gaan voor informatie al op de een of andere manier geïnteresseerd in je, en heb je dat filmpje in beginsel niet meer nodig hebt.
En ik ben het absoluut eens met eric er zijn maar een paar mensen die een goede public speaker zijn of boeiend kunnen spreken.
Over ‘social media’ verschijnt binnenkort van mij een artikeltje in samenwerking met Sietse Bakker. Eerlijk gezegd: ik zie het voordeel van social media voor politici wel, in de zin dat politici zo weer direct met burgers kunnen communiceren. Met name Sietse ziet veel in incentives van het type: geprivileerde followers van een politicus voeren met primeurs (deed Obama met z’n running mate Biden). Maar het bereik blijft erg beperkt, primeurs blijven sinds twitter nooit lang primeurs en iemand als Chris Aalberts merkt ook nuchter op dat de effecten van ‘social media’ in de Obama campagne worden overschat. Circa 1% van alle Amerikanen was lid van zijn eigen social network. Zijn superieure vaardigheden als public speaker, en de erfenis van Bush, zijn belangrijker verklaringen voor zijn eindoverwinning.
Eric, je bent de eerste blogger die ik serieus neem.
Hier heb je overigens een link naar dat tenenkrommende PVDA kampen liedje:
http://www.dumpert.nl/mediabase/822251/26aa353e/voor_sn.html
Prima analyse, Eric! Het effect van campagnefilmpjes wordt inderdaad overschat volgens mij. Eens ook met Victor: veel partijen lijken niet te begrijpen dat een goede campagne begint met een sterke boodschap. Pas als die op orde is, heeft het zin om na te denken over de manieren waarop je die naar de burger communiceert.
Dan blijft de vraag over: waarom denkt men binnen veel partijen dat men een sterke, onderscheidende boodschap heeft?
Noemen sociologen dat niet ‘group think’?
Dat zal het wel zijn, inderdaad. Maar waarom is er uitgerekend zoveel ‘groupthink’ binnen deze clubjes? Ze debatteren zogezegd vaak. Ze staat bloot aan bijzonder veel kritiek van buitenstaanders. Dat zou tot nadenken kunnen stemmen. Zou er intern te weinig gedebatteerd worden?