De glossy van Gerda: ludieke overheidscommunicatie?
Een eenmalige actie was het, en een eenmalige actie blijft het: de glossy Gerda krijgt geen vervolg. Maar de verantwoordelijke communicatieprofessionals op het ministerie van LNV moeten zich schamen. En wel vanwege het negeren van een grote hoeveelheid onderzoek naar de effecten van popularisering van politieke communicatie: het werkt niet, of averechts. Hoe is het idee voor Gerda überhaupt bedacht?
Het begon als zo’n mooi initiatief: Gerda was bedoeld als jubileumuitgave met een “vette knipoog” met als bijkomend voordeel dat hiermee nu eens een doelgroep bereikt zou kunnen worden die met “normale overheidscommunicatie” niet bereikt wordt: de huisvrouwen van Nederland. Doel van het magazine was deze doelgroep informeren over het beleid van LNV. Hiervoor moest de glossy natuurlijk wel ‘minder saai’, ‘minder zakelijk’ en ‘persoonlijker’. Gerda Verburg zelf moest prominent in beeld, maar dat leek vooraf niet meer dan logisch: ze is immers het boegbeeld en dus zichtbaar.
Paarse broekenlogica versus politieke logica
De Tweede Kamer maakte er gehakt van. Minister Gerda Verburg moest diep voor het stof maar kreeg alsnog een motie van treurnis over zich heen. Een staaltje persoonsverheerlijking en verkapt campagnevoeren van het CDA? Minister Verburg zelf kwam niet veel verder dan het “betreuren van de beeldvorming” en het erkennen van een “inschattingsfout”. Ook Balkenende was not amused: “Op deze manier, met deze vorm en naam, had het niet gemoeten, want die past niet bij de regels van overheidscommunicatie”, aldus de premier.
Zo waren we vandaag getuige van een harde botsing tussen twee soorten logica’s: de logica van communicatieprofessionals, waarvan sommigen niets snappen van alle commotie in de Tweede Kamer, en een politieke logica die vereist dat de verschillende rollen van partijpoliticus, bewindspersoon en privépersoon strikt gescheiden blijven. Kan men om die reden echt verbaasd zijn over de commotie die vandaag ontstaat?
De les lezen met oogkleppen op
Communicatieprofessionals lezen politici graag de les omdat zij – in tegenstelling tot politici zelf – wel zouden weten hoe je belangrijke informatie aan de burger verkoopt. Spindoctors staan vooraan bij het ontwikkelen van strategieën om overheids- en politieke communicatie minder saai te maken. Vaak betekent dat: persoonlijker. Maar al te vaak krijgt creativiteit de overhand en schiet men het oorspronkelijke doel voorbij. Drie lessen kunnen politici sowieso leren van Gerda’s glossy:
- Zelfspot werkt niet – Natuurlijk was de glossy bedoeld als een “vette knipoog”. We mogen aannemen dat Gerda Verburg zelf ook wel snapt dat haar poses in het magazine er een beetje mallig uitzien. Dat is precies het probleem. Dat is precies de reden waarom ze niet zo raar moet doen. Alleen heel charismatische mensen doen er goed aan om publiekelijk soms milde zelfspot te laten zien om te laten zien dat het “ook maar gewoon mensen zijn”. Voor mensen die toch al niet op een voetstuk staan – en dat gaat zeker op voor veel hedendaagse politici – zouden juist niet moeten laten zien hoe gewoon ze zijn. Ze kunnen beter indruk maken met politieke optredens.
- Een doelgroep bereiken is geen doel op zich – Er valt veel te zeggen voor de strategie om eens niet politieke inhoud te communiceren wanneer blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in die inhoud. Een politicus die een boekje open doet over zijn/haar favoriete boeken, lievelingsgerecht of persoonlijke drijfveren, bereikt misschien wel degelijk een publiek die anders niet bereikt zou zijn. Maar hiervoor moeten grote concessies worden gedaan als het gaat om welke inhoud dan nog gecommuniceerd wordt. Voor de doelgroep van politiek-geïnteresseerden wekt dit ergernis op: ze zijn op zoek naar serieuze informatie en vinden het niet. De groep van politiek niet-geïnteresseerden bladert een persoonlijk interview met Gerda Verburg misschien door maar krijgt ook geen relevante inhoud voorgeschoteld. In de glossy Gerda staan een paar websites en wat platitudes over het beleid van LNV genoemd (het ministerie werkt bijvoorbeeld aan ‘biodiversiteit’). Maar wat er vooral uitspringt is: “Biest is lekker als toetje of in pannekoeken”.
- Overheidscommunicatie is geen ‘trial and error’ – Gerda Verburg neemt haar verantwoordelijkheid voor een inschattingsfout in een tijd waarin communicatieprofessionals degenen zijn die verstand horen te hebben van informatieoverdracht en beeldvorming. Dat is dapper van haar. Maar wat vooral nodig is, is het afrekenen van communicatieprofessionals op duidelijke doelstellingen, onderbouwingen van hun strategie met onderzoek, theorie en resultaten. Veel blunders in overheidscommunicatie zijn prima te voorzien. Zeg als politicus “nee” tegen communicatieadviseurs die niet kunnen uitleggen waarom jouw portret precies in een glossy moet staan.
” Met de kennis van nu……” Jezus! Dat gelul hebben we vanuit dezelfde partij eerder gehoord. Omdat deze publiciteitsgeile egostripster te lelijk is voor de Playboy hoeft ze met vier ton belastinggeld niet klaar te komen op een eigen blad.
Trek je er niet te veel van aan Gerda. Je zag er ook mooi uit!
groeten Anne
Ik kan me enorm opwinden over de manier waarop de Kamer heeft gereageerd op het glossy magazine Gerda.
De Minister President mag wel sms-en met Jan Smit???
Nadat de relatie met Jolanthe over was?!
Waar gaat dit allemaal over?
Houdt jullie zelf eens bezig met zaken die er toe doen!
@ Remco:
Nou, er is natuurlijk een verschil: het sturen van een sms naar Jan Smit kost geen 400.000 euro belastinggeld.
Maar volgens mij doel je op een ander soort dubbele standaard: waarom is er de ene keer wel ophef over politici die zich persoonlijk profileren, en de andere keer niet? In wezen is dit argument gebaseerd op een geschapen precedent, en je kunt niet zonder meer aannemen dat politici die ongelukkig zijn met Gerda heel enthousiast zijn over het feit dat Balkenende met Jan Smit sms’t.
@ Remco Raar die mededeling Remco. Jij neemt anders wel de tijd
om dit stuk te lezen ! Erik ik ben het volledig met je eens. Terechte
hoor je kritiek. Alleen denk ik dat Gerda wel had verwacht dat deze
glossy zou aanslaan. Anders had ze zelf wel nee gezegd tegen haar comm.adviseurs.
Groot gelijk, Remco. Vier ton, die voor een deel ook wel relevante informatie onder het voetlicht brengt. Gezien de Rijksbegroting van honderden miljarden is vier ton echt geen spoeddebat waard.
De kwestie van de dubbele petten, minister en CDA-campagnevoerder, is wel relevant maar het bedrag is minder dan het uitje naar de Efteling voor al het LNVpersoneel en daar informeer je heel wat minder burgers mee over de politiek.
De glossy Gerda is het zoveelste voorbeeld van overheidspropaganda. De laatste jaren is voorlichting over beleid op slinkse wijze door de spindoctors omgebouwd tot propaganda. De kiezer heeft dat al langere tijd in de gaten. Zo wordt de ongeloofwaardigheid van de “Haagse” politiek en dus de kloof tussen politici en de burger alleen maar groter. De ambtelijke voorlichters zouden hun ministers eens moeten tegenspreken en met beleid naar buiten komen en niet met eenzijdige propagandapraatjes. De lezer/kijker/luisteraar laat zich niet meer met een smoesje door politici in slaap sussen. CDA minister Verburg heeft de geloofwaardigheid van haar ministerie en van haar partij een slechte dienst bewezen. Cees Gravendaal (oud-directeur voorlichting ministerie van LNV)
Interessant geluid, dank! De conclusie mag zijn dat dergelijke overheidscommunicatie dus inderdaad cynisme voedt, en de kloof tussen politici en burger vergroot. Mag ik u vragen, als oud-directeur voorlichting, wat er inhoudelijk precies aan voorlichting is veranderd? De verantwoordelijken voor dergelijke communicatie beroepen zich immers graag op het argument dat ze alleen maar informatie toegankelijker en/of aantrekkelijker maken. Anders geformuleerd, klopt het mechanisme dat ik beschrijf dat welke inhoud wordt gecommuniceerd ondergeschikt wordt gemaakt aan het doel dat er wordt gecommuniceerd?