Overtuigingskracht. De centrale en de perifere route.
Het moet de (weinige) kijkers van het BNN-programma Lijst 0 zijn opgevallen: het excessieve gebruik van speelgoed en attributen. De aspirant-lijsttrekkers zijn enorm creatief geweest in het vinden van de juiste audio-visuele ondersteuning voor hun presentaties. Een kleine opsomming: toeters, speelgoedpistolen, een hemd (gedragen door een meisje die zegt ‘wij jongeren staan in Nederland in ons hemd’), kleurplaten van bussen en treinen (ter ondersteuning van een bespreking van de verkeersproblematiek in Nederland, en oplossingen hiervoor) en niet te vergeten: een rode clownneus. Bij BNN vond men het allemaal prachtig, maar niettemin vielen de kijkcijfers tegen. Ook op internet verschenen kritische besprekingen. Zo noemde het gerenommeerde weblog GeenStijl de uitzending een ‘brutale beleding voor iedereen onder de 26 jaar met een beetje verstand in z’n kop.’ Waarom doen jongeren van mijn leeftijd zo ontzettend creatief en uitbundig om in de smaak te vallen bij de jury en een potentieel kiezerspubliek thuis? En welk effect heeft het?
Aanmoeding
Ik stel voor om niet veel woorden aan de eerste vraag vuil te maken. De jongeren van Lijst 0 doen dit omdat ze ertoe worden aangemoedigd. Allereerst natuurlijk door het format van Lijst 0 zelf. De basispremisse is namelijk dat men in de politiek niet weet wat er onder jongeren leeft, en dat jongeren niet worden gehoord in de politiek. Natuurlijk staat hier tegenover dat deze jongeren niet weten wat er leeft in de politiek, en dat de politiek niet gehoord wordt door deze jongeren. Maar de verantwoordelijkheid hiervoor moet toch primair worden gezocht bij de politiek zelf. Met juryleden als Jort Kelder, Rob Oudkerk en Willie Wartaal heeft BNN zwaargewichten gerekruteerd die meer dan bereid zijn om die boodschap uit te dragen en van nieuw zuurstof te voorzien.
Maar de oorzaken van dit extraverte gedrag en dit excessieve gebruik van attributen liggen natuurlijk dieper. Soms wordt door sociologen en psychologen weleens melding gemaakt van (vermeende?) maatschappelijke trends zoals de sociale stigmatisering van introvert gedrag in moderne westerse cultuur. Ook de narcistische persoonlijkheid zou aan een opmars bezig zijn. Zulk gepraat klinkt erg vaag in de oren? Lees er eens wat over. Onder aan de streep is het gebruik van al dat speelgoed natuurlijk niet alleen een indicator van toegenomen creativiteit, lef en zelfbewustzijn van al deze jonge aspirant-politici. Programma’s zoals Lijst 0 cultiveren ook het belang van uitstraling en charisma, en de overtuiging dat het absoluut noodzakelijk is om HEEL ERG OP TE VALLEN teneinde je boodschap over het voetlicht te brengen. En soms, in een cynische bui, wil ik dat weleens uitleggen als een uiting van diepe onzekerheid. Wat maakt dat een heel sterke boodschap zoveel toeters en bellen nodig heeft? Zou een heel sterke boodschap niet vroeg of laat, door iets of iemand, op waarde worden geschat en worden opgepikt?
Aandacht!
Een antwoord op die vraag kan zijn: daar hebben we geen tijd voor, we willen dat onze boodschap direct impact heeft! Toen Al Gore voor zijn filmdocu An Inconvienent Truth een magazijnlift instapte om ons een grafiekje over klimaatverandering te laten zien, maakte dat Heel Veel Indruk. Abstracte cijfers moeten tot leven komen, nietwaar, en wanneer verandering dringend gewenst is, is het geoorloofd om alle retorische registers open te trekken. Vormen van overdrijving en aandachttrekkerij dienen dan een hoger doel, namelijk het Wakker Schudden van een Slaperig Publiek!
Dus we zijn continu slaperig met z’n allen?
Dat lijkt in ieder geval een populaire diagnose, als je afgaat op de middelen die tegenwoordig worden ingezet om een willekeurig publiek te overtuigen. De gereedschapskist om mensen te overtuigen heeft immers drie categorieën: argumenten, attributen en…WATTage. Tenminste, als we de Amerikaanse overtuigexpert Steven Booth-Butterfield mogen geloven. WATTage is een leuk concept en deze Booth-Butterfield definieert het als volgt:
WATTage is receiver willingness and ability to think. High WATT processors search for Arguments and elaborate on them with that “conversation in your head.” Low WATT processors love Cues and follow obvious indicators for change.
WATTage is dus de meest interessante categorie, omdat de inschatting van de WATTage van de ontvanger bepalend is voor de afstemming van jouw boodschap. Is de WATTage laag, dan kun je je het niet permitteren om je boodschap heel moeilijk of ingewikkeld te maken, want je publiek zou toch wel afhaken. Is de WATTage hoog, dan kun je het je permitteren om lekker breedsprakig en met het gebruik van de nodige vakkennis je publiek te lijf te gaan. Het is dan zelfs geoorloofd om argumenten te geven, met bewijs, feiten, redeneringen en voorbeelden. Als u deze blog met méér dan 500 woorden inclusief moeilijk woordgebruik nog steeds aan het lezen bent, heeft u een buitengewoon hoge WATTage.
Afgeleid?
Het is dan ook treurig dat vaak verondersteld wordt dat mensen tegenwoordig überhaupt geen hoge WATTage (anders gezegd: vermogen en bereidheid om na te denken) meer hebben. Dit is enorm zichtbaar in het onderwijs, waar pedagogen en docenten steeds meer in toevlucht zoeken in communicatietechnieken in plaats van in verdieping en versteviging van vakkennis om zo hun autoriteit in het klaslokaal te behouden. Maar het is ook zichtbaar bij een programma als Lijst 0 waar aspirant lijsttrekkers in een keurslijf gedwongen worden van een 2-minute pitch waarin ze geacht worden om hun Vernieuwende Visie op Nederland te presenteren. Voortbouwend op die veronderstelling dat de WATTage van jongeren heel laag is, is bovendien het leugenachtige denkbeeld ontstaan dat een lage WATTage geen probleem hoeft te zijn zolang we complexe informatie maar versimpeld kunnen weergeven. Dit hoeft namelijk de impact van de boodschap niet te schaden. Dit noemt Booth-Butterfield de perifere overtuigroute:
The Peripheral Route is a low WATT processor following Cues.
The Central Route is a high WATT processor thinking about Arguments.
Het is duidelijk welke route vaak gevolgd wordt in allerlei alledaagse overtuigpogingen, nietwaar? Nu is er natuurlijk helemaal niets mis met de perifere overtuigroute (die volstaat voor het verkopen van jouw merk tandpasta) maar het wordt moeilijker voor wie aspiraties heeft om de wereld te verbeteren. Booth-Butterfield zegt hierover de volgende, verstandige woorden:
Central Route persuasion produces change that last longer, resists counterattacks, and predicts future behavior. Peripheral Route persuasion doesn’t, but can produce the same amount or more of immediate change as the Central Route.
Klinkt logisch, hè? Het betekent simpelweg dat een goed onderbouwd, doorwrocht hoogcollege van anderhalf uur nooit vervangen kan worden door een speech van vijf minuten. Of dat een stevig onderbouwd opiniestuk van 2000 woorden zich niet zomaar laat reduceren tot 500 woorden, ook niet wanneer dat stuk heel goed is geschreven. Het betekent ook dat documentaires waarin steeds de overtreffende trap qua schokkende beelden wordt gebruikt, op een gegeven moment hun kracht verliezen. En hier komt de echte aap uit de mouw. Veel professionals die zich op de een of andere manier bezighouden met overtuigen – politici, marketeers, columnisten, journalisten, managers, communicatiedeskundigen, wetenschappers, docenten, pedagogen enzovoort – hebben de hoop opgegeven om via de centrale overtuigroute, waarvoor een hoge WATTage noodzakelijk is, hun doelen te bereiken. En vroeg of laat wordt de verwachting natuurlijk ook werkelijkheid: mensen, jongeren met name, moeten een hoog WATTage natuurlijk ook gewoon ontwikkelen.
Tot slot: ‘change we can believe in?’
De veronderstelde lage WATTage van moderne burgers is een merkwaardige paradox in een tijd waarin het aantal hoger opgeleiden groter is dan ooit en de politiek steeds praat over een kenniseconomie. Ondertussen worden er aan de lopende band concessies gedaan niet alleen aan hoe we een publiek informatie voorschotelen (de ‘vorm’), maar ook aan wat we een publiek precies vertellen (de ‘inhoud’). Het is inderdaad een belediging voor veel intellect, en een heilloze route voor wie de wereld wil veranderen.
Dit was nou nog eens een interessant stukje om te lezen, chapeau! Het valt inderdaad op dat veel tv-programma’s die gericht zijn op jongeren behoorlijk infantiel zijn en maar weinig informatieve waarde bevatten. Zo zond BNN laatst een special uit over de verrechtsing van de samenleving (‘Hoe rechts ben jij?’ of iets dergelijks), waarvan ik verwachtte dat er, gezien het politieke onderwerp, op een gegeven moment toch wel iets inhoudelijks zou worden gezegd. Wat schetste mijn verbazing: oppervlakkig en semi-humoristisch geneuzel waar niemand echter wat aan had, en erger nog: elke aanzet tot een serieuze discussie werd bruut afgekapt met een vriendelijk grapje van Ruben Nicolai! Zo komen we natuurlijk helemaal nergens…
Interessante laatste opmerking ook over de toename van het aantal hoger opgeleiden in combinatie met deze infantilisering van de media. Ik denk dat inflatie hier een belangrijke rol speelt: het onderwijs is, als ik de verhalen mag geloven in ieder geval (want zelf was ik er niet bij), ook niet meer wat het geweest is, waardoor het een stuk makkelijker (of: minder uitdagend) is geworden om je studie af te ronden.
O trouwens, even voor de goede orde: ik ben 18 jaar en prima in staat goed na te denken – nu maar hopen dat de tv daar ook eens achter komt.
Goed stuk Eric, je hebt mij geboeit tot en met het einde!
[...] mijn vorige blog legde ik het begrip WATTage uit; het vermogen en de bereidheid van een publiek om na te denken. Ik [...]