“Wie breekt betaalt”, wordt vaak gezegd in Den Haag. Maar dat is zeker niet altijd waar. Zo won de VVD zetels in 2002 toen het de stekker uit de coalitie met het CDA en de LPF trok. Breken is dus een van de moeilijkste keuzes uit het bestaan van menig politicus. Met de komst van Breekwijzer.nl is slim breken nu ook weggelegd voor middelmatige politici.

Uit hun vergelijkend onderzoek bleek namelijk dat:

Nederland het enige land is waar de invoering van de rookvrije horeca bij rokers niet tot toename van draagvlak heeft geleid, maar juist tot afname.

Als één van de oorzaken geven zij het gebrek aan argumenten.

Als we uitleggen [aan Ierse collega's] dat het belangrijkste campagnemiddel een Postbus 51 -spotje was waarbij een mannetje verkleed als sigaret bij cafés de deur wordt gewezen, is het ongeloof op de gezichten af te lezen.

In Ierland daarentegen werd al een jaar voor de invoering een inhoudelijke campagne gevoerd waarbij men geïnformeerd werd over de schade van meeroken. De minister gaf aan dat het zijn verantwoordelijkheid was om de bevolking te beschermen van deze effecten. Zo zie je maar: geef altijd een reden.

Opvallend is dat de onderzoekers ook het effect van ‘behoud van verworvenheden’ aandragen.

In Nederland heeft men zich onvoldoende gerealiseerd dat het invoeren van een rookverbod moeilijk is, juist hier. Nederlanders zijn trots op hun rijke traditie van tolerantie. Nederlanders kunnen bijzonder verongelijkt reageren als verworven rechten worden ‘afgepakt’.  … Dat betekend dat je weerstand kunt verwachten en dat je goed moet uitleggen waarom de maatregel noodzakelijk is.

Naast het goed uitleggen zoals de onderzoekers betogen is er meer nodig. Om mensen van tradities af te krijgen is een lang proces nodig waarbij mensen steeds geconfronteerd worden met ‘de nieuwe situatie’. Natuurlijk ‘hoorde’ roken vroeger bij de horeca, maar de tijden zijn veranderd, we weten nu meer en we moeten ons daaraan aanpassen.

Het is een voorbeeld van een maatschappelijk debat dat het beste door de minister zelf aangewakkerd had moeten worden zodat hij nu al lang vuur meester was.

Bedenk eens een boodschap

Gisteravond was er een Europees lijsttrekkersdebat op televisie, bij Pauw & Witteman op Nederland 1. De komende weken zullen er diversen volgen. Veel van deze debatten draaien uit op een herhaling van zetten, zonder dat het de twijfelende kiezer duidelijk wordt waar de verschillende partijen nu precies voor staan. Vaak laten lijsttrekkers hun inbreng volledig domineren door de vragen van de debatleider. Hun eigen verhaal komt zelden of nooit uit de verf.

Wat is de oorzaak en wat is eraan te doen? Europa is groot en ingewikkeld. De debatleiders zijn ambitieus, en proberen doorgaans om in ruim een uur tijd een half dozijn lijsttrekkers te bevragen over alles wat maar enigszins met Europa te maken heeft. Tijdens het eerste publieke lijsttrekkersdebat in Brussel stonden niet minder dan zes fundamentele vraagstukken centraal, waarop de kandidaten in amper een minuut hun visie moesten geven. Aardig als entertainment, maar de kiezer is alles een kwartier later alweer vergeten. Een zinloos debat dus.

Kernboodschap

Hoe kun je je als lijsttrekker tegen zulke omstandigheden wapenen? Hoe zorg je ervoor dat je, ondanks de beperkte spreektijd en lastige vragen, toch aan de kiezer weet duidelijk te maken waar jouw partij voor staat? Dat doe je door al je antwoorden binnen één overkoepelend thema te plaatsen, en elke gelegenheid aan te grijpen om deze kernboodschap opnieuw onder de aandacht te brengen. Zo kan CDA-lijsttrekker Wim van de Camp bij elk punt in het debat aangeven dat hij werkt aan zekerheid, de campagne slogan van de partij. Want alles wat niet minstens driemaal wordt herhaald, is de kiezer al snel vergeten. En waarom zou hij eigenlijk de moeite nemen om te gaan stemmen, als niemand hem het belang van zijn stem duidelijk kan maken?

Cruciaal is ook dat de lijsttrekkers ook de juiste gevoelens weten op te wekken bij de doelgroep, bijvoorbeeld door begrip te tonen voor de zorgen van de kiezer. Van de Camp gaf tijdens debat in Brussel maar liefst zes redenen voor de steun van het CDA aan het Europees landbouwbeleid, maar toonde geen enkel begrip voor mensen die zich afvragen waarom er überhaupt zoveel geld aan landbouw wordt uitgegeven. Op dit punt handelde PvdA-lijsttrekker Thijs Berman slimmer: hij benadrukte eerst het belang van landbouw, om vervolgens uit te leggen dat het systeem volgens hem onrechtvaardig en inefficiënt is. Zelfs al ben je het als kiezer niet met hem eens, dan voel je je tóch begrepen.

Nationaal belang

Om diezelfde reden is het onverstandig van GroenLinks-prominenten Kathalijne Buitenweg en Joost Lagendijk om met veel kabaal te beweren dat zoiets als ‘het Nederlands belang’ niet bestaat. Ze lopen zo het risico dat ze vele kiezers van zich vervreemden die het wellicht op veel punten met hen eens zijn, maar toch vinden dat er wel degelijk een Nederlands belang bestaat en zich daarom liever door iemand anders laten vertegenwoordigen.

Gevoelens wek je op door abstracte Europese issues te vertalen naar zo concreet mogelijke voorbeelden. Als je het wilt hebben over het belang van anti-discriminatiewetgeving, vertel dan een aangrijpend verhaal over een homoseksuele huurder in Warschau die stelselmatig wordt gepest, gediscrimineerd en bedreigd. En nu heeft zijn huurbaas ook nog eens de huur opgezegd nadat hij erachter kwam dat zijn huurder homoseksueel is. Met zulke verhalen zorg je ervoor dat kiezers iets voelen bij je standpunten. Dat is belangrijk, omdat — zo heeft de neurowetenschap aangetoond — we vaak op gevoel beslissen en die keuze later pas rechtvaardigen met rationele argumenten.

Inside-baseball

Om gevoelens op te wekken zouden de Europese lijsttrekkers zich tenslotte veel minder moeten richten op wat Amerikanen inside-baseball noemen: zaken die voor een politicus van groot belang kunnen zijn, maar voor de kiezer triviaal. De modale kiezer wil helemaal niet weten bij welke Europese fractie een partij aansluiting zou moeten zoeken of volgens welke procedure bepaalde wetgeving tot stand is gekomen. Dat soort discussies leidt enkel tot verwarring en onbegrip.

Als de slager aan iedere klant zou vertellen hoe hij zijn worsten maakt, zou hij er waarschijnlijk weinig verkopen. In plaats daarvan benadrukt hij wat de klant aan die worsten heeft. Daar kan menige Europees lijsttrekker nog iets van leren.

Kader bij het artikel:

Hoe bereid je een debat voor?

1. Bepaal je kernboodschap. Stel dat je doelgroep slechts één ding kan onthouden van het debat, wat zou dat dan moeten zijn? Idealiter overspant deze kernboodschap als overkoepelend thema de belangrijkste punten die je wilt maken tijdens het debat. Zodat elke kijker na afloop van het debat hetzelfde antwoord geeft op de vraag waar jouw partij voor staat. En dus weet wat een stem op jouw partij oplevert.
2. Zoek krachtige illustraties van je kernboodschap. Sprekende voorbeelden, pakkende anekdotes en treffende oneliners blijven vaak hangen bij het publiek. Maar regelmatig hebben ze niets te maken met de kernboodschap, waardoor ze zelfs contraproductief kunnen werken. Selecteer de voorbeelden en anekdotes die bij je kernboodschap passen, en bewaar de rest voor een volgende gelegenheid.
3. Anticipeer de belangrijkste aanvallen van je tegenstanders en bedenk een sterk weerwoord. Politici die worden aangevallen in het debat, vallen vaak in een reflex terug op hun politieke routine. In plaats van in heldere taal tot de kiezer te spreken, richten ze zich met jargon tot hun tegenstander. Dat is wellicht effectief in een commissievergadering, maar dodelijk in het publieke debat. Door te oefenen met mogelijke aanvallen herken je ze sneller in het debat en voel je je zelfverzekerder.

Dit artikel is op 8 mei 2009 gepubliceerd op de pagina ‘Nederland & Europa’ in nrc.next. Het artikel is geschreven door Lars Duursma en Victor Vlam. De auteurs coachen politici en topmanagers namens Debatrix.

STUDENTENPROGRAMMA: (onder voorbehoud)

15.30 uur	Ontvangst deelnemende studenten en young professionals aan voorbereidingsdebatten
16.00 uur	Aanvang programma voorbereidingsdebatten Plenaire uiteenzetting over opzet & instructies voor werkwijze debatkringen
16.15 uur	Aftrap debatten met korte beschouwingen over inhoudelijke dilemma’s rondom klimaatverandering
16.30 uur	Aanvang Engelstalige debatkringen o.l.v. lectoren Doel: per debatkring een dilemma / thema / vraag formuleren Let op: voertaal = Engels!
17.15 uur	‘Al Gore Ambassadeurs’ voegen zich in de debatkringen en helpen bij formulering, prioritering en selectie van de vraagstellingen voor de Q&A met Al Gore
18.00 uur	PAUZE en ontvangst overige deelnemers voor het avondprogramma
18.45 uur	Plenaire lezingen Pier Vellinga (Delta commissie) & Jan Rotmans (Urgenda)
19.15 uur	Vertoning korte film ‘Silent Snow’ door Jan van den Berg
19.30 uur	‘Al Gore meets students’ en haalt alvast de drie meest urgente vragen op
19:30 uur	PAUZE
19.45 uur	Start live-verbinding tussen hoofdzaal met plenair programma en de nevenzalen. Studenten en anderen beleven het optreden van Al Gore vanuit nevenzaal ´Big Apple’
20.00 uur	Aanvang programma in de hoofdzaal Toespraken en verwelkoming van Al Gore
20.35 uur	Speech van Al Gore
21.15 uur	Start Q&A met Al Gore
22.00 uur	Einde programma
22.00 uur	Feestelijk aangeklede borrel waarbij alle subruimtes zijn geopend zodat alle aanwezigen met elkaar in contact kunnen komen. De drankjes worden aangeboden door Rabobank regio Schiphol.
23.30 uur	Einde evenement

Hier is het inschrijfformulier dat je het beste kan uitprinten en meenemen, plus de 15 euro uiteraard. Ondanks de deadline op het formulier is mij verteld dat je best op de dag zelf kan komen. Wel MOET je een ID meenemen in verband met de strenge security.

In de 1986 was Adam net klaar met zijn bedrijfskunde opleiding en op zoek naar een uitdaging. Op een ochtend ging de telefoon en vond de uitdaging hem. Het waren een aantal ingenieurs waarmee hij al eerder een mini-ondermening had opgezet tijdens zijn opleiding. Deze keer belden ze hem om hen te helpen met een business plan. Ze waren bezig met een innovatie die hem aantrok en hij besloot hen te helpen. In plaats van een salaris kreeg hij een puntje aandelen. Iets dat volgens Adam meer motiveerde dan een salarisstrook.

Na een paar weken hadden ze besloten om naar San Fransisco te vertrekken voor een Macintosh Show (het was 1986) waar ze hun initiële product presenteerden. Tijdens dit congres spraken ze een groot aantal potentiële distributeurs voor hun product en kregen veel positieve reacties.

Intentieverklaringen

Plotseling kreeg Adam een idee! Aangezien ze daar zo’n concentratie van klanten hadden, konden ze hen net zo goed vragen om een geschreven ‘intentie verklaring’ waarin ze zouden melden dat ze interesse hadden in het product. In bijna alle gevallen schreven de distributeurs zo’n verklaring en degene die geen tijd hadden kregen er een voorgeschreven versie die ze even konden ondertekenen. De tien beste intentie verklaringen –allemaal ondertekend door directeuren van grote klanten- werden nog voor de management samenvatting in het businessplan gezet.

Waarom het werkte
Het leuke van deze tactiek is dat de intentie verklaringen direct je plan tastbare en controleerbare geloofwaardigheid geven. Het is immers altijd geloofwaardiger als iemand anders zegt dat je plan werkt. Daarnaast staan er niet alleen concrete namen van belangrijke klanten, maar heb je deze mensen ook een eerste commitment laten geven voor je product. Een commitment die ze makkelijk gaven omdat het ze toch niets kostte, maar waar je ze later wel op kan aanspreken.

Het plan ontving al een jaar nadat ze begonnen waren 545.000,- dollar aan ‘venture capital’. Wat zeker voor die tijd een stevig bedrag was.

Geef ze consistent houvast

Terwijl zonlicht, windenergie en waterenergie als 100% duurzaam worden gezien, hebben biobrandstoffen een vertroebeld imago. Iets dat eigenlijk geldt voor de hele biomassa industrie. Volgens het recente onderzoek van Wouter van den Hoogen -waar hij in Energie+ een artikel over schreef- komt dat niet alleen door de lage hoeveelheid communicatie vanuit deze industrie, maar vooral door de diversiteit hiervan. “De communicatie die er wel is over biomassa, is net zo divers als biomassa zelf en levert consumenten weinig houvast bij het vormen van een mening over deze belangrijke energiebron.” Het is niet de eerste keer dat we het belang van consistentie inzagen.

Assimilatie-effect

Van den Hoogen doet onderzoek naar de processen die een rol spelen bij de vorming van meningen over het gebruik van biomassa voor de opwekking van elektriciteit. In het bijzonder ging hij in op contextuele informatie. Juist bij nieuwe technologieën waarbij we ons nog geen mening hebben gevormd, blijkt de context waarbij mensen voor het eerst ermee worden geconfronteerd van essentieel belang. In verschillende studies beoordeelden mensen met een zwakke mening biomassa positiever als er voor het beoordelen van biomassa kort de term ‘zonlicht’ als energiebron genoemd wordt. Denken ze aan steenkool (doordat ’steenkool’ als voorbeeld genoemd wordt) dan wordt biomassa juist negatiever beoordeeld. De gedachten die mensen hadden doordat ze aan zonlicht of steenkool dachten blijkt te leiden in een zogenaamd ‘assimilatie-effect’. Mensen gebruiken de gedachten die ze op dat moment hebben om een beeld op te wekken van biomassa. Het noemen van woorden als ‘milieuvriendelijk’, ‘duurzaam’, ’schoon’ of in dit geval ‘zonlicht’ helpen bij een positief beeld.

Belangrijk, want…

Mensen die niet goed geïnformeerd zijn over innovaties willen sowieso nog wel eens van standpunt hierover veranderen, dus hoe belangrijk is deze groep technologie no-no’s nu eigenlijk? Volgens Van den Hoogen is het gevaarlijk om deze groep te negeren. “Het is belangrijk te realiseren dat dergelijke meningen nog gevormd worden. Nieuwe overtuigingen en impressies worden in de loop van de tijd toegevoegd aan de mening die mensen hebben, maar de initiële impressies vormen wel het startpunt.”

Oftewel, een goed geassimileerd begin, is het halve werk!

In dat werk merkte ze dat veel wetenschappers nauwelijks op eigen initiatief communiceren over hun onderzoek. En als ze dat doen, is het vaak eenrichtingsverkeer. Bijvoorbeeld door een lezing te geven of een ingezonden brief in de krant te zetten. Wanneer de boodschap verkeerd overkomt, is dat volgens de wetenschappers vaak de schuld van de ontvanger of de journalist die niet genoeg kennis heeft of de vaktermen niet kent. Van der Auweraert zocht uit waarom dat is.

Sorry, maar daar is de PR afdeling voor

Het blijkt niet alleen te liggen aan de capaciteit van wetenschappers om te communiceren. Want al kúnnen ze het wel, soms mógen ze het niet. Collega’s stellen bijvoorbeeld dat ze zich tot onderzoek moeten beperken. Of universiteiten vermengen voorlichting over wetenschappelijk onderzoek met pr voor hun instelling. Dat vindt Van der Auweraert een kwalijke zaak, want die vermenging leidt tot scepsis onder journalisten en het publiek.

en dan moet je natuurlijk wel willen…

De belangrijkste reden waarom wetenschappers niet actief communiceren is volgens de onderzoekster dat ze het niet altijd wíllen. Dat komt door hun visie op wetenschap, stelt Van der Auweraert. Die gaat ervan uit dat de realiteit kenbaar en meetbaar is en dat onderzoek tot de waarheid leidt. Daaruit volgt een klassieke houding ten opzichte van communicatie, zegt de Vlaamse onderzoekster. Wetenschappers ontdekken de waarheid en zenden die boodschap in eenrichtingsverkeer naar het publiek.

Achterhaald

Maar die visie is volgens Van der Auweraert achterhaald. Wat mensen als realiteit beleven, wordt bepaald door interactie tussen mensen met ieder hun eigen vorm van kennis. Praktijkkennis of ethische opvattingen tellen daarbij net zo mee als wetenschappelijke kennis, zegt de onderzoekster. Maar de hoogleraren en onderzoekers die Van der Auweraert interviewde, bleken zich niet open te stellen voor kennis van anderen.

Vorige week hadden we het over het inspelen op emoties. Pathos, zoals Aristoteles het noemde, is één van de drie cruciale overtuigmiddelen. Juist door een boodschap persoonlijk te maken, is de kans veel groter dat je in kunt spelen op emoties. Cruciaal is dat je weet wie je doelgroep is en dat je jezelf afvraagt wat die mensen raakt. Wat zijn hun verlangens, en waarvan liggen ze wakker? Waarvoor heeft jouw doelgroep een zwak? Pas je boodschap niet alleen aan op je doelgroep, maar maak hem ook persoonlijk.

Foster Parents Plan

Of, net zo effectief, zorg dat je boodschap persoonlijk lijkt. Het Foster Parents Plan gebruikte deze strategie jarenlang om nieuwe donateurs te werven. Met termen als ‘schrijnende armoede’ of ‘mensonterende toestanden’ haal je niet zoveel geld op. Het blijft dan immers bij woorden. De organisatie stuurde alle huishoudens van Nederland daarom regelmatig een ‘persoonlijke’ brief, inclusief foto van een sip kijkend kind. Donateurs konden een kind adopteren en zo hun bescheiden steentje bijdragen aan een betere wereld. Die tactiek werkte uitstekend. Dat de stichting in zwaar weer kwam en zelfs zijn naam wijzigde nadat was gebleken dat de donaties voor de helft waren besteed aan organisatiekosten en bovendien veel van de ‘geadopteerde’ kinderen spoorloos waren – dat is allemaal bijzaak. Het principe blijft immers overtuigend: concreet en persoonlijk, dat overtuigt.

Ook bij de VARA blijken ze te begrijpen dat persoonlijke verhalen meer indruk maken dan koude statistieken. In 2005 lanceerde de omroep de serie 26.000 gezichten. In elke aflevering mocht een uitgeprocedeerde asielzoeker zijn of haar verhaal doen. Het idee was afkomstig van een stichting, die op de website www.26000gezichten.nl uitlegt wat het doel van het initiatief was: „In de allereerste plaats willen wij de asielzoekers waar het om gaat een gezicht geven.” Ook hier gold: één persoonlijk verhaal overtuigt meer dan duizend statistieken. Het bleek bovendien effectiever om één persoon als zondebok aan te wijzen, dan een geheel aan wetten en regels. Nu de politiek met spoed vele honderden Chinezen wil uitzetten, blijven de persoonlijke verhalen evenwel uit. Het is aanzienlijk gemakkelijker om een besluit te nemen over ‘honderden illegale Chinezen’ – daar voelt bijna niemand iets bij.

People props

Het persoonlijk maken van een boodschap is ook een geliefde strategie van politici. Zo werpt Jan Marijnissen zich graag op als vertolker van schrijnende geluiden uit de maatschappij. Daarbij gebruikt hij veelvuldig de persoonlijke brieven en verhalen van willekeurige burgers. Hij wekt zo de indruk dat hij weet wat er speelt in de samenleving, maar weet tegelijkertijd dat een persoonlijk verhaal veel meer indruk maakt dan een anonieme statistiek. De tactiek is vooral bekend van Amerikaanse verkiezingsdebatten, waar elke presidentskandidaat een rijtje zogenoemde people props paraat heeft. Sinds oud-president Ronald Reagan ze in 1982 in zijn ‘State of the Union’ introduceerde, gebruiken politici ze veelvuldig om zichzelf een menselijker imago te geven. Ook de Democratische presidentskandidaten Hillary Clinton en Barack Obama bedienen zich er dagelijks van.

Wat politici doen, kun jij ook! Probeer een voorstel waar je vóór of tegen bent te vertalen naar concrete gevolgen voor individuele personen. Dit werkt het beste als je ze gebruikt ter onderbouwing van een argument. Geef de reden, en illustreer jouw uitleg met een persoonlijk verhaal. Veel mensen vinden dat eng – ze zien het soms zelfs als een zwaktebod. Onzin! Zeker als je in een ondernemingsraad of ander vertegenwoordigend orgaan zit, dan is het jouw taak om de beslissers de dagelijkse realiteit onder de neus te wrijven.

Antropomorfisme

Debatspecialist Roderik van den Bos beschreef op www.debatblog.nl hoe je je boodschap overtuigender maakt door niet-menselijke wezens of entiteiten menselijke eigenschappen, emoties en opvattingen mee te geven. Er is zelfs een naam voor: het ‘antropomorfisme’. „Het stijlfiguur is heel erg lang buiten beeld geweest en werd vooral in de mythologie en de Middeleeuwen toegepast”, schrijft Van den Bos. „Sinds de opkomst van Marianne Thieme en haar Partij voor de Dieren is hij weer helemaal terug – ‘De beer is verdrietig.’” Ruud Lubbers merkte ooit op dat Nederland ‘ziek’ is, en Joost Eerdmans noemde het Binnenhof een ‘sjacherijnig’ gebouw. Ook zo kun je je boodschap dus persoonlijker maken, door aan van alles en nog wat menselijke eigenschappen mee te geven.

In het bedrijfsleven, ten slotte, hebben ze het belang van een persoonlijke boodschap ook al ontdekt. Zo blijken veel meer mensen te reageren op een nieuwsbrief of reclamemail die begint met ‘Beste Henk’ (vul in: jouw voornaam) dan een mail waarin niets is aangepast op de ontvanger. Het maakt ook uit wie de mail stuurt. Een mail die door een persoon lijkt te zijn verstuurd, wordt veel vaker geopend dan een mail met alleen de organisatie in het ‘van’-veld. En toch zijn er nog steeds betreurenswaardig veel organisaties die mails versturen vanuit het verzameladres ‘info@bedrijf.nl’ – hoe onpersoonlijk wil je zijn? Dat compenseer je niet door je eigen naam in de automatisch gegenereerde signature te zetten!

Een persoonlijke bank

Grote onpersoonlijke instellingen, zoals banken, willen graag persoonlijker overkomen. Zodra je interessant genoeg bent voor een organisatie, krijg je een persoonlijke accountmanager toegewezen. Je krijgt het gevoel dat je zaken doet met een persoon, in plaats van een anoniem gebouw. En in reclames spelen personen met wie de doelgroep zich kan identificeren de hoofdrol. Zo was daar eerst het fictieve personage Jochem de Bruin, die inmiddels is afgelost door hockeydiva Fatima Moreira de Melo. De reden voor De Bruins vertrek? Hij ging trouwen met een eveneens fictieve Zweedse schone en verhuiste naar het hoge noorden (aah, wat schattig!), maar gelukkig niet voordat hij zijn fictieve vader had behoed voor de – letterlijk – kapitale fout om van de Rabobank over te stappen naar een poenige private bank.

Sommige bedrijven kiezen voor de overtreffende trap. Ze maken niet zozeer gebruik van persoonlijkheden – nee, ze zijn de persoonlijkheid. Denk maar aan Alice, Jaap, Ilse, Joost en Ben. Het is één grote gezellige familie waar je graag bij wilt horen. Waar doe je liever zaken mee? Een organisatie met een onpersoonlijke afkorting als bedrijfsnaam of een persoon?

Kortom: maak je verhaal persoonlijk. Onderbouw droge statistieken met de verhalen van individuele personen. Breng grote veranderingen terug tot menselijke proporties. Dát overtuigt. En mocht je een keer zonder argumenten zitten, dan volstaat één zin. Een zin die al vele malen zijn waarde heeft bewezen voor ondernemingsraden, vakbondsleden en politici. Je zegt, met stemverheffing: „We hebben het hier wel over mensen!”

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als drieëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Ons allereerste stuk van de serie Ik krijg altijd gelijk ging over het gebruik van angst. Terecht werden we toen door de mensen op het forum en in onze omgeving gewezen op de beperkte focus van dat onderwerp. Het inspelen op angst is immers maar één toepassing van het inspelen op emotie. En emotie is een sleutelbegrip in de retorica.

Aristoteles

Aristoteles beschreef in zijn filosofische leer (de Ars Rhetorica) de drie basiselementen van een overtuigend betoog: logos (inhoud), ethos (geloofwaardigheid) en pathos. Pathos is het Griekse woord voor ‘lijden’ of ‘emotie’ en betekent dus in feite het bespelen van de emoties van het publiek. In ons huidige taalgebruik kom je het begrip tegen in woorden als ‘empathie’ en ‘sympathie’. Daaruit blijkt ook meteen het belang van pathos voor je overtuigingskracht. Want je kunt wel geloofwaardig zijn en inhoudelijk een sterk verhaal hebben, als je daarbij geen emotie weet op te wekken zul je nooit kunnen overtuigen.

Hoe kunnen emoties overtuigen? Onderzoekers van de Carnegy Melon Universiteit deden in 2004 onderzoek naar het effect van een analytische houding ten opzichte van een voorstel, versus een emotionele houding. In het experiment kregen de proefpersonen, voordat ze een donatiebrief te lezen kregen, eerst allerlei moeilijke analytische vragen zoals: ‘Als een voorwerp zich met 5 kilometer per minuut verplaatst, hoeveel kilometer legt het volgens jouw berekeningen dan in 360 seconden af?’ Een andere groep werd eerst geconditioneerd om op basis van hun emoties te denken door middel van vragen als: ‘schrijf in één woord op wat je voelt als je het woord ‘baby’ hoort.’

Daarna kregen beide groepen een bedelbrief te lezen met een emotioneel appèl om geld te doneren. De uitkomst was opvallend. Mensen die eerst hun hersenen op analytische modus hadden gezet doneerden significant minder dan degenen die in een emotionele modus zaten. De conclusie van het onderzoek was niet alleen dat een emotionele oproep mensen vaak sneller overtuigt dan een puur rationele, maar dat het tevens mogelijk is om emoties te onderdrukken door eerst de rationele vermogens aan te spreken.

Make me care

Dit is voor ons van belang omdat wij niet alleen uit zijn op de rationele belangstelling van onze doelgroep. We willen meer. We willen dat ons publiek gaat geven om ons probleem en daarmee ook om ons voorstel. Een docent kan rationeel uitleggen waarom het loont om zijn of haar vak te volgen, maar als er geen emotie bij komt kijken is het antwoord hoe dan ook vaak ‘boeiuh’. Kijk goed om je heen en besef je dat al je toehoorders – hoe aardig ze je ook vinden – allemaal ‘make me care!’ scanderen.

Eerder schreven we al hoe belangrijk het is om je publiek te herkennen en te beseffen dat de zaken die jij belangrijk vindt, niet per se van belang zijn voor je doelgroep. Een argument is alleen een goed argument als jouw doelgroep het een goed argument vindt. Datzelfde principe gaat ook op bij het inspelen op emotie. Te vaak komen we nog kreten tegen als: ‘dit is slecht voor de economie!’ Veel mensen denken daarbij: ‘ja, en dan? – wat kan mij de economie nou schelen?’ Of nog erger: ‘ja, en dan? – ik wil gewoon brood op de plank!’ Precies, zo concreet moeten we het maken. Een slechte economie gaat niet over geld, maar over de emotie van honger, armoede, vernedering en ga zo maar door.

Schokkende beelden

We moeten dus ons publiek emotioneren. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door het gebruik van schokkende beelden. Zo pakte Al Gore het aan in zijn inmiddels beruchte film over klimaatverandering, An inconvenient truth. Wat generaties onderzoekers en milieuactivisten met hun suffe rapporten en geitenwollensokken nooit was gelukt, lukte Gore wel. De beelden van New York dat onder water staat en een grafiek over de CO2-uitstoot die zo hard omhoog schiet dat Gore een hoogwerker nodig heeft om met de grafiek mee te gaan – ze misten hun uitwerking op onze emoties niet. Sinds het verschijnen van An inconvenient truth zijn meer mensen op het idee gekomen om hun ideeën te verspreiden door middel van een documentaire. Ook op de videowebsite YouTube duiken steeds meer zelfgemaakte filmpjes op waarin mensen hun ideeën met beeld en geluid ondersteunen.

Terug naar de Ars Rhetorica van Aristoteles. Want het onderscheid dat bovengenoemde onderzoekers maakten tussen emotie en rationaliteit was iets waar ook dit genie ruim tweeduizend jaar geleden al op was gestuit. Hij stelde dat een gevoel begint bij het ontstaan van een opvatting. Dat is een rationele activiteit; de opvatting is immers beredeneerbaar en verifieerbaar. Hij kan echter leiden tot pijn of genot, en doordat de mens pijn wil verzachten en genot wil laten voortduren, zal de opvatting het gedrag op doelmatige wijze sturen.

3 AM

Volgens Victor Vlam, een debatexpert die de verkiezingen in de VS nauwlettend volgt, betekent dit dat mensen die willen overtuigen, moeten nadenken over welke emotie zij willen oproepen bij hun doelgroep. Kort geleden kwam de campagne van Hillary Clinton met een televisiespotje dat refereerde aan de terreurdreiging, met daarbij de indringende vraag: als er midden in de nacht terreur dreigt, wie wilt u dan dat er in het Witte Huis de telefoon opneemt? Het was een retorische vraag, want het antwoord lag voor de hand: de ervaren Hillary Clinton natuurlijk, niet haar onervaren tegenstrever Barack Obama. Het spotje werkte: het bracht Clinton weer helemaal terug in de voorverkiezingen van de Democratische partij. „Dit is waaruit de genialiteit van Clintons spotje blijkt”, aldus Vlam. „Als mensen worden geconfronteerd met de pijn die angst voor terreur veroorzaakt, verlangen zij naar een leider die deze pijn weet weg te nemen en tegen de druk bestand is die daarmee gepaard gaat – het liefst een crisismanager. En wat is nu juist het voordeel van Clinton ten opzichte van Obama? Precies, al die jaren ervaring in het centrum van de macht!”

Zelf kunnen we natuurlijk niet voor elk van onze ideeën een documentaire of YouTube-filmpje maken. Maar we kunnen wel gebruik maken van beeldend taalgebruik. Spreek dus niet over ‘vijftigduizend man,’ maar liever over ‘de Arena of Kuip, tot de laatste stoel gevuld.’ Dus maak het voorstelbaar door het beeldend groter te maken. Speel in op het gevoel. Maar pas altijd op voor overduidelijk valse emoties want die keren zich meteen tegen je. En weg is jouw gehoor.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als tweeëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!