Een veelgestelde vraag – soms verwoord als een verwijt – is of de titel niet erg arrogant is. De auteurs ontkennen dat. “De titel slaat niet op ons, maar op de lezer,” legt Job ten Bosch uit. De titel is een variatie op de titel van een boek van één van de grootste schrijvers van Nederland, W.F. Hermans. Hij schreef namelijk een boek dat heette Ik Heb Altijd Gelijk. “Maar hij kreeg het nooit,” zegt Take Ligteringen.

Toen enkele jaren geleden het TV-programma Andere Tijden een uitzending over hem maakte, werd duidelijk waarom een briljant schrijver als Hermans niet kon overtuigen. Nog jaren na zijn dood werd hij openlijk verafschuwd door zijn collega’s aan de universiteit in Groningen. “Niemand wilde hem gelijk geven,” legt Take uit, “ondanks dat hij dat in enkele controversiële gevallen wel degelijk had!”

“Ik Krijg Altijd Gelijk is bedoeld voor mensen die gelijk hebben, maar dat niet altijd krijgen,” vertelt Lars Duursma. “Wij bieden ze beproefde tips die direct toepasbaar zijn” voegt Job toe, “zodat anderen ze wel gelijk moeten geven.”

‘Ook jij kunt angst zaaien’, luidde de kop boven ons allereerste artikel in de serie. De reacties op de website lieten zich raden. Naast de mensen die ons opriepen ons ‘zinloze’ project te staken en een enkeling die vanaf het begin constructief meedacht, waren het vooral de mensen met morele bezwaren die van zich lieten horen. Na het tweede artikel in de reeks – ‘Word een wuppie, word schaars!’ – reageerde een bezoeker van de site als volgt: „Ik begin te geloven dat de deelnemers aan de discussie heel andere (ethische) opvattingen over retoriek hebben dan de columnisten”. Zo leek het inderdaad. De reactie was typerend voor het klimaat van die eerste weken.

Reacties droegen bij aan het boek

Gelukkig bleef het niet zo. Naarmate het project vorderde, bleef er een kleine maar gedreven kern van websitebezoekers over die onze artikelen iedere week kritisch beoordeelde. Gaandeweg verschoof ons idee van de manier waarop we de reacties op de website in het boek zouden kunnen verwerken. In eerste instantie waren we vooral geïnteresseerd in het citeren van de voorbeelden uit het dagelijks leven die ons door de lezers zouden worden aangereikt. In de praktijk bleken de reacties echter een andere, veel belangrijker functie te vervullen: ze hielpen ons bij het aanvullen en aanscherpen van onze uitgangspunten en ideeën.

Zo publiceerden we in februari een column over het belang van onderbouwing, een onderwerp dat ook in het boek zal terugkomen. Uit de reacties op de website bleek dat het artikel niet duidelijk genoeg was, en bij nadere bestudering moesten we de kritische bezoekers daarin gelijk geven. We hebben de tekst over dit onderwerp daarom voor het boek geheel herschreven. Daarbij hebben we extra scherp gelet op de toegankelijkheid.

Meer in het algemeen hebben we de reacties op de verschillende columns laten meewegen in onze keuze voor de thema’s die we in het boek zullen behandelen. Ook het enthousiasme van de bezoekers heeft daarbij een duidelijke rol gespeeld: onderwerpen waar minder animo voor bestond, hebben we laten liggen of zullen we wat minder uitgebreid aan de orde stellen. Andere thema’s hebben we juist beter uitgewerkt, zoals het stellen van lastige vragen en het omgaan met de lastige vragen van anderen.

We werden echter vooral aangemoedigd om van ons boek een consistent geheel te maken. Het was onze bezoekers bijvoorbeeld opgevallen dat veel manipulatieve trucs zich slecht verdragen met het opwekken van sympathie. Dus wat wilden we nu eigenlijk? Kritische opmerkingen als deze zijn uiteindelijk medebepalend geweest voor de definitieve vorm van het boek: een praktische handleiding met een logische structuur.

Felle discusies vonden plaats

Maar wat hebben we nu zelf geleerd van het project? Om te beginnen hebben we aan den lijve ondervonden dat gelijk krijgen zich soms slecht verdraagt met het gebruiken van controversiële voorbeelden. De aanleiding was een column over herhaling, waarin we een historische bron aanhaalden die we hier niet zullen herhalen omdat we er niet blijvend mee geassocieerd willen worden. Het leidde tot uiterst felle discussies op de website, waarin met name Take zich niet onbetuigd liet. Het werd een persoonlijk leermoment: Take moest naderhand erkennen dat hij in de discussie voornamelijk bezig was geweest met gelijk hebben in plaats van gelijk krijgen. Hij heeft beterschap beloofd.

Daarnaast hebben we de impact van een eerste deel in de lange reeks onderschat. We kozen weloverwogen voor een provocerende start met het thema ‘angst zaaien’ om zo de aandacht van de lezer te trekken. Het artikel was prikkelend, maar niet echt representatief voor de hele reeks. De toon was gezet, maar het was niet de juiste toon. Het was beter geweest om het artikel later in de reeks te plaatsen.

Ten slotte hebben we veel gehad aan de discussies over illustraties bij onze artikelen. Het fotografencollectief LOS had elke week de zware taak om het maandagstuk van een passend beeld te voorzien. Het dwong ons om na te denken over concrete en tot de verbeelding sprekende voorbeelden. Een aansprekende vorm gaat soms ten koste van de inhoud. In dit geval werd de inhoud door de vorm versterkt. Sterker nog: lezers verwezen niet naar „het stuk over lastige vragen”, maar over „het stuk bij die foto met de kunstgebitten”.

Iets anders dat we inmiddels hebben geleerd, is hoe divers het lezerspubliek is dat we het afgelopen half jaar hebben opgebouwd. Onze prijsvraag is wat dat betreft een echte eyeopener geweest. Ruim een week geleden riepen we jullie op om ons op een leuke en originele wijze te vertellen waarom je Ik krijg altijd gelijk zou willen lezen; de beste reacties gaan we publiceren in het boek. Alle genoemde lezers worden beloond met een gratis gesigneerd exemplaar.

Gelijk krijgen in het onderwijs

Onze oproep was niet tegen dovemansoren gericht. De reacties stromen binnen, en ze komen uit alle hoeken en gaten van de maatschappij: een advocaat, een hoofd inkoop, een management consultant, een analist, een hoofdredacteur, een predikant, een veiligheidskundige, een gepensioneerd bankier, een directeur, managers, studenten, docenten, ambtenaren – en daarmee hebben we nog lang niet iedereen genoemd. We waren plezierig verrast door alle reacties vanuit het onderwijs. Y.C. Posthuma, docent Nederlands, noemde de stukken een „praktische aanvulling op het argumentatieonderwijs in de bovenbouw, onmisbaar bij het voeren van een debat in de klas!” Op sommige scholen is het doornemen van de artikelen zelfs een vast onderdeel van de maandagochtend geworden. Dat belooft nog wat met deze nieuwe generatie gelijkkrijgers!

De prijsvraag loopt trouwens nog steeds. Reageren kan tot morgen via www.ikkrijgaltijdgelijk.nl. Om jullie een idee te geven van het vereiste niveau, sluiten we af met twee reacties die we de afgelopen week ontvingen. Eerst T. de Blok: „Iets krijgen is altijd veel bevredigender dan iets al hebben. Ik krijg dus liever gelijk dan dat ik gelijk heb”. En hoe zouden we deze serie beter kunnen besluiten dan met de woorden van de rijksambtenaar John van Dijk? Hij schrijft ons: „Jullie hebben nu 24 keer gelijk gehad, het wordt tijd dat ik nu eens een keer gelijk krijg. Dat is niet alleen in mijn belang, het is ook een zaak van algemeen belang.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als tweeëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Al Gore

De voormalige Amerikaanse presidentskandidaat Al Gore ondervond dat aan den lijve, in het eerste verkiezingsdebat met George W. Bush. De latere Nobelprijswinnaar overtroefde zijn tegenstander inhoudelijk op alle fronten. Gore etaleerde een enorme dossierkennis, terwijl Bush wat moeilijk uit zijn woorden kwam. Maar Amerika is nu eenmaal geen land waar intellectuelen in hoog aanzien staan; in brede lagen van de Amerikaanse samenleving worden ze zelfs openlijk gewantrouwd. Veel televisiekijkers waren dan ook niet te spreken over de wat denigrerende wijze waarop Gore zijn tegenstander behandelde. Hij kwam vooral over als een wijsneus. Bush, daarentegen, werd door zijn campagneteam handig neergezet als de underdog. De meerderheid van het Amerikaanse electoraat kon zich veel gemakkelijker identificeren met de wat hakkelende Bush, dan met de kille en betweterige Gore. Hun sympathie ging uit naar de underdog.

Sympathie, daar gaat het om. Hoe kun je ervoor zorgen dat je scherpe kritiek uit en lastige vragen stelt, zonder dat jouw doelgroep de sympathie voor jou verliest? In de eerste plaats zul je je moeten afvragen hoe ver je kunt gaan zonder dat je doelgroep zich tegen je keert. Daarbij helpt het als je duidelijk bent over je motieven. Als jouw doelgroep begrijpt met welke reden je kritiek levert of een lastige vraag stelt, zal er ook veel meer begrip bestaan voor de harde toon die je aanslaat.

Stel je vraag namens de doelgroep

Nog beter is het om je motieven aan te passen bij de doelgroep. Bedenk allereerst een (voor jouw doelgroep!) goede reden die jouw lastige vraag rechtvaardigt. Vermeld die reden ook duidelijk, voordat je je vraag stelt. Een eerste manier is om aan te geven dat die vraag vroeg of laat toch wel komt, maar dat jij toevallig de eerste bent die hem stelt. Een tweede, nog betere manier, is te suggereren dat je de vraag namens je doelgroep stelt. Zo geeft menig politicus als rechtvaardiging: „…omdat de mensen in het land recht hebben op een antwoord op die vraag!” In een kleinere setting werkt dat ook: „…omdat we allemaal graag willen weten of deze investering zich wel terugverdient.”

Let wel op: deze strategie werkt alleen als jouw doelgroep daadwerkelijk een antwoord op jouw vraag wil horen. Anders werkt hij juist tegen je. Je kunt het daarom subtieler aanpakken: „Ik heb een vraag die volgens mij ook bij anderen speelt. Waarom…?” Het effect: je bent geen lastige collega, maar werpt je op als ambassadeur van de zwijgende massa. Vergeet verder ook niet om te benadrukken dat je lastige vragen stelt omdat je constructief meedenkt, in het algemeen belang.

Vermijd persoonlijke aanvallen

Ten slotte is het, om de sympathie van je doelgroep te winnen of te behouden, vaak verstandig om persoon en inhoud duidelijk te scheiden. Wees hard op de inhoud en zacht op de persoon. Vermijd harde confrontaties en persoonlijke aanvallen. Presenteer jezelf als de stem van de rede en de redelijkheid. Straal bovenal uit: don’t shoot the messenger! Jij kunt het immers ook niet helpen dat het voorstel van je collega niet deugt. En natuurlijk vind je het niet leuk om hem daarop te moeten wijzen, maar je kunt niet anders – omwille van het algemeen belang. Deze aanpak stelt je in staat om harde noten te kraken, zonder de sympathie van je doelgroep te verspelen.

Die aanpak werkt nog beter als je je collega eerst een compliment maakt, alvorens met je kritiek en je lastige vragen te komen. Je prijst hem uitvoerig om zijn inzet en om de goede ideeën die hij normaal gesproken heeft. Op die manier komt jouw kritiek heel wat oprechter over dan wanneer je er direct mee zou komen.

Vals compliment

Complimenten laten zich bovendien uitstekend combineren met persoonlijke aanvallen. Een vals compliment noemen we dat: een opmerking die op het eerste gehoor complimenteus klinkt, maar die een zeer venijnige ondertoon heeft. Met name de Britten zijn daar grootmeesters in, zo’n backhanded compliment. Met een vriendelijke glimlach geven ze je een compliment, en pas veel later dringt het tot je door dat je publiekelijk te kijk bent gezet…

Door die dubbele bodem zijn we ons er vaak niet van bewust dat een dergelijk compliment in werkelijkheid allesbehalve complimenteus is. En soms zal het compliment ook oprecht zijn en het onderliggende venijn onbedoeld. Denk aan opmerkingen als „Jeetje, wat zie jij er fantastisch uit vandaag – ik herkende je bijna niet!” Of: „Als ik oud ben, wil ik net zo worden als jij…”

Zoals gezegd, de dubbele bodem zal er bij dit soort complimenten niet altijd bewust in worden gestopt. Maar daar zou je natuurlijk wél naar moeten streven. Het kan bijzonder effectief zijn om je tegenstander te prijzen met een talent waar hij waarschijnlijk niet zo trots op is. Zo roemde Ruud Lubbers in 1994 de Partij van de Arbeid wegens „het talent om zaken over de verkiezingen heen te tillen.” Zelf werd Lubbers door journalist John Jansen van Galen geprezen om zijn dubieuze vermogen „de taal zó [te] manipuleren dat hij niet zegt wat hij zegt.”

Niet zeggen wat je zegt; dat is in feite waar het bij valse complimenten om draait. Het kan ook zo: „Wat ik zo aan Peter bewonder, is dat hij zo enorm consistent is. Hij heeft een ge-wel-dig talent om tijdens vergaderingen steeds hetzelfde te zeggen.” Je stelt hiermee een nare eigenschap van je tegenstander aan de orde, zonder dat je je erover beklaagt. In de vorm van een compliment komt de boodschap vaak veel sympathieker over. Het effect blijft hetzelfde: je tegenstander voelt zich minder op zijn gemak – en je doelgroep zal extra alert worden. En dat zonder dat je jouw sympathie hebt verspeeld.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als tweeëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Wat voor boek is het?
Ik krijg altijd gelijk is een praktische handleiding voor iedereen die zijn meningen, ideeën en standpunten beter wil leren verkopen. Geen saai studieboek, maar een handige verzameling trucs, tips en adviezen die je direct kunt toepassen. Samen met de lezers van nrc.next gingen Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen een half jaar lang op zoek naar de beste overtuigtrucs en -strategieën.

Ah, dus jullie hebben gewoon alle columns samengevoegd?
Nee, dat niet. Onze wekelijkse artikelen oogstten in totaal meer dan tweeduizend reacties. Mede op basis van alle feedback hebben we de beste elementen uit de artikelen in nrc.next samengevoegd, verbeterd en logisch gestructureerd. Het grootste gedeelte van de inhoud het boek heeft nog niet in de krant gestaan.

Oké, interessant. Wat moet ik doen voor zo’n gratis boek?
Wij willen graag weten wat uw reden is om het boek ‘Ik krijg altijd gelijk’ te lezen. De beste en meest originele redenen om het boek te lezen nemen we graag op in het boek. En dat kan uw reden zijn! Als uw reden geplaatst wordt, dan ontvangt u gratis een door de auteurs gesigneerd exemplaar van het boek.

Ga naar www.ikkrijgaltijdgelijk.nl en maak kans op een gratis gesigneerd exemplaar!

„De dood van één man is een tragedie, de dood van miljoenen een statistiek”, zou Josef Stalin ooit hebben gezegd. Hij kon het weten, want de statistieken van zijn bewind liegen er nog altijd niet om. Je hoeft echter geen paranoïde massamoordenaar te zijn om het verschil tussen de groep en de eenling te zien. Moeder Teresa merkte ooit op: „Als ik naar de massa kijk, kom ik nooit in actie, maar wel als ik naar het individu kijk.” Het is duidelijk: willen we mensen bewegen, dan moeten we onze boodschap persoonlijk maken. Zodat we ze kunnen treffen in het hart.

Vorige week hadden we het over het inspelen op emoties. Pathos, zoals Aristoteles het noemde, is één van de drie cruciale overtuigmiddelen. Juist door een boodschap persoonlijk te maken, is de kans veel groter dat je in kunt spelen op emoties. Cruciaal is dat je weet wie je doelgroep is en dat je jezelf afvraagt wat die mensen raakt. Wat zijn hun verlangens, en waarvan liggen ze wakker? Waarvoor heeft jouw doelgroep een zwak? Pas je boodschap niet alleen aan op je doelgroep, maar maak hem ook persoonlijk.

Foster Parents Plan

Of, net zo effectief, zorg dat je boodschap persoonlijk lijkt. Het Foster Parents Plan gebruikte deze strategie jarenlang om nieuwe donateurs te werven. Met termen als ‘schrijnende armoede’ of ‘mensonterende toestanden’ haal je niet zoveel geld op. Het blijft dan immers bij woorden. De organisatie stuurde alle huishoudens van Nederland daarom regelmatig een ‘persoonlijke’ brief, inclusief foto van een sip kijkend kind. Donateurs konden een kind adopteren en zo hun bescheiden steentje bijdragen aan een betere wereld. Die tactiek werkte uitstekend. Dat de stichting in zwaar weer kwam en zelfs zijn naam wijzigde nadat was gebleken dat de donaties voor de helft waren besteed aan organisatiekosten en bovendien veel van de ‘geadopteerde’ kinderen spoorloos waren – dat is allemaal bijzaak. Het principe blijft immers overtuigend: concreet en persoonlijk, dat overtuigt.

Ook bij de VARA blijken ze te begrijpen dat persoonlijke verhalen meer indruk maken dan koude statistieken. In 2005 lanceerde de omroep de serie 26.000 gezichten. In elke aflevering mocht een uitgeprocedeerde asielzoeker zijn of haar verhaal doen. Het idee was afkomstig van een stichting, die op de website www.26000gezichten.nl uitlegt wat het doel van het initiatief was: „In de allereerste plaats willen wij de asielzoekers waar het om gaat een gezicht geven.” Ook hier gold: één persoonlijk verhaal overtuigt meer dan duizend statistieken. Het bleek bovendien effectiever om één persoon als zondebok aan te wijzen, dan een geheel aan wetten en regels. Nu de politiek met spoed vele honderden Chinezen wil uitzetten, blijven de persoonlijke verhalen evenwel uit. Het is aanzienlijk gemakkelijker om een besluit te nemen over ‘honderden illegale Chinezen’ – daar voelt bijna niemand iets bij.

Ook politici

Het persoonlijk maken van een boodschap is ook een geliefde strategie van politici. Zo werpt Jan Marijnissen zich graag op als vertolker van schrijnende geluiden uit de maatschappij. Daarbij gebruikt hij veelvuldig de persoonlijke brieven en verhalen van willekeurige burgers. Hij wekt zo de indruk dat hij weet wat er speelt in de samenleving, maar weet tegelijkertijd dat een persoonlijk verhaal veel meer indruk maakt dan een anonieme statistiek. De tactiek is vooral bekend van Amerikaanse verkiezingsdebatten, waar elke presidentskandidaat een rijtje zogenoemde people props paraat heeft. Sinds oud-president Ronald Reagan ze in 1982 in zijn ‘State of the Union’ introduceerde, gebruiken politici ze veelvuldig om zichzelf een menselijker imago te geven. Ook de Democratische presidentskandidaten Hillary Clinton en Barack Obama bedienen zich er dagelijks van.

Wat politici doen, kun jij ook! Probeer een voorstel waar je vóór of tegen bent te vertalen naar concrete gevolgen voor individuele personen. Dit werkt het beste als je ze gebruikt ter onderbouwing van een argument. Geef de reden, en illustreer jouw uitleg met een persoonlijk verhaal. Veel mensen vinden dat eng – ze zien het soms zelfs als een zwaktebod. Onzin! Zeker als je in een ondernemingsraad of ander vertegenwoordigend orgaan zit, dan is het jouw taak om de beslissers de dagelijkse realiteit onder de neus te wrijven.

Debatspecialist Roderik van den Bos beschreef op www.debatblog.nl hoe je je boodschap overtuigender maakt door niet-menselijke wezens of entiteiten menselijke eigenschappen, emoties en opvattingen mee te geven. Er is zelfs een naam voor: het ‘antropomorfisme’. „Het stijlfiguur is heel erg lang buiten beeld geweest en werd vooral in de mythologie en de Middeleeuwen toegepast”, schrijft Van den Bos. „Sinds de opkomst van Marianne Thieme en haar Partij voor de Dieren is hij weer helemaal terug – ‘De beer is verdrietig.’” Ruud Lubbers merkte ooit op dat Nederland ‘ziek’ is, en Joost Eerdmans noemde het Binnenhof een ‘sjacherijnig’ gebouw. Ook zo kun je je boodschap dus persoonlijker maken, door aan van alles en nog wat menselijke eigenschappen mee te geven.

Persoonlijke boodschappen

In het bedrijfsleven, ten slotte, hebben ze het belang van een persoonlijke boodschap ook al ontdekt. Zo blijken veel meer mensen te reageren op een nieuwsbrief of reclamemail die begint met ‘Beste Henk’ (vul in: jouw voornaam) dan een mail waarin niets is aangepast op de ontvanger. Het maakt ook uit wie de mail stuurt. Een mail die door een persoon lijkt te zijn verstuurd, wordt veel vaker geopend dan een mail met alleen de organisatie in het ‘van’-veld. En toch zijn er nog steeds betreurenswaardig veel organisaties die mails versturen vanuit het verzameladres ‘info@bedrijf.nl’ – hoe onpersoonlijk wil je zijn? Dat compenseer je niet door je eigen naam in de automatisch gegenereerde signature te zetten!

Grote onpersoonlijke instellingen, zoals banken, willen graag persoonlijker overkomen. Zodra je interessant genoeg bent voor een organisatie, krijg je een persoonlijke accountmanager toegewezen. Je krijgt het gevoel dat je zaken doet met een persoon, in plaats van een anoniem gebouw. En in reclames spelen personen met wie de doelgroep zich kan identificeren de hoofdrol. Zo was daar eerst het fictieve personage Jochem de Bruin, die inmiddels is afgelost door hockeydiva Fatima Moreira de Melo. De reden voor De Bruins vertrek? Hij ging trouwen met een eveneens fictieve Zweedse schone en verhuiste naar het hoge noorden (aah, wat schattig!), maar gelukkig niet voordat hij zijn fictieve vader had behoed voor de – letterlijk – kapitale fout om van de Rabobank over te stappen naar een poenige private bank.

Overtreffende trap

Sommige bedrijven kiezen voor de overtreffende trap. Ze maken niet zozeer gebruik van persoonlijkheden – nee, ze zijn de persoonlijkheid. Denk maar aan Alice, Jaap, Ilse, Joost en Ben. Het is één grote gezellige familie waar je graag bij wilt horen. Waar doe je liever zaken mee? Een organisatie met een onpersoonlijke afkorting als bedrijfsnaam of een persoon?

Kortom: maak je verhaal persoonlijk. Onderbouw droge statistieken met de verhalen van individuele personen. Breng grote veranderingen terug tot menselijke proporties. Dát overtuigt. En mocht je een keer zonder argumenten zitten, dan volstaat één zin. Een zin die al vele malen zijn waarde heeft bewezen voor ondernemingsraden, vakbondsleden en politici. Je zegt, met stemverheffing: „We hebben het hier wel over mensen!”

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als tweeëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Ons allereerste stuk van de serie Ik krijg altijd gelijk ging over het gebruik van angst. Terecht werden we toen door de mensen op het forum en in onze omgeving gewezen op de beperkte focus van dat onderwerp. Het inspelen op angst is immers maar één toepassing van het inspelen op emotie. En emotie is een sleutelbegrip in de retorica.

Aristoteles

Aristoteles beschreef in zijn filosofische leer (de Ars Rhetorica) de drie basiselementen van een overtuigend betoog: logos (inhoud), ethos (geloofwaardigheid) en pathos. Pathos is het Griekse woord voor ‘lijden’ of ‘emotie’ en betekent dus in feite het bespelen van de emoties van het publiek. In ons huidige taalgebruik kom je het begrip tegen in woorden als ‘empathie’ en ‘sympathie’. Daaruit blijkt ook meteen het belang van pathos voor je overtuigingskracht. Want je kunt wel geloofwaardig zijn en inhoudelijk een sterk verhaal hebben, als je daarbij geen emotie weet op te wekken zul je nooit kunnen overtuigen.

Hoe kunnen emoties overtuigen? Onderzoekers van de Carnegy Melon Universiteit deden in 2004 onderzoek naar het effect van een analytische houding ten opzichte van een voorstel, versus een emotionele houding. In het experiment kregen de proefpersonen, voordat ze een donatiebrief te lezen kregen, eerst allerlei moeilijke analytische vragen zoals: ‘Als een voorwerp zich met 5 kilometer per minuut verplaatst, hoeveel kilometer legt het volgens jouw berekeningen dan in 360 seconden af?’ Een andere groep werd eerst geconditioneerd om op basis van hun emoties te denken door middel van vragen als: ‘schrijf in één woord op wat je voelt als je het woord ‘baby’ hoort.’

Daarna kregen beide groepen een bedelbrief te lezen met een emotioneel appèl om geld te doneren. De uitkomst was opvallend. Mensen die eerst hun hersenen op analytische modus hadden gezet doneerden significant minder dan degenen die in een emotionele modus zaten. De conclusie van het onderzoek was niet alleen dat een emotionele oproep mensen vaak sneller overtuigt dan een puur rationele, maar dat het tevens mogelijk is om emoties te onderdrukken door eerst de rationele vermogens aan te spreken.

Make me care

Dit is voor ons van belang omdat wij niet alleen uit zijn op de rationele belangstelling van onze doelgroep. We willen meer. We willen dat ons publiek gaat geven om ons probleem en daarmee ook om ons voorstel. Een docent kan rationeel uitleggen waarom het loont om zijn of haar vak te volgen, maar als er geen emotie bij komt kijken is het antwoord hoe dan ook vaak ‘boeiuh’. Kijk goed om je heen en besef je dat al je toehoorders – hoe aardig ze je ook vinden – allemaal ‘make me care!’ scanderen.

Eerder schreven we al hoe belangrijk het is om je publiek te herkennen en te beseffen dat de zaken die jij belangrijk vindt, niet per se van belang zijn voor je doelgroep. Een argument is alleen een goed argument als jouw doelgroep het een goed argument vindt. Datzelfde principe gaat ook op bij het inspelen op emotie. Te vaak komen we nog kreten tegen als: ‘dit is slecht voor de economie!’ Veel mensen denken daarbij: ‘ja, en dan? – wat kan mij de economie nou schelen?’ Of nog erger: ‘ja, en dan? – ik wil gewoon brood op de plank!’ Precies, zo concreet moeten we het maken. Een slechte economie gaat niet over geld, maar over de emotie van honger, armoede, vernedering en ga zo maar door.

Schokkende beelden

We moeten dus ons publiek emotioneren. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door het gebruik van schokkende beelden. Zo pakte Al Gore het aan in zijn inmiddels beruchte film over klimaatverandering, An inconvenient truth. Wat generaties onderzoekers en milieuactivisten met hun suffe rapporten en geitenwollensokken nooit was gelukt, lukte Gore wel. De beelden van New York dat onder water staat en een grafiek over de CO2-uitstoot die zo hard omhoog schiet dat Gore een hoogwerker nodig heeft om met de grafiek mee te gaan – ze misten hun uitwerking op onze emoties niet. Sinds het verschijnen van An inconvenient truth zijn meer mensen op het idee gekomen om hun ideeën te verspreiden door middel van een documentaire. Ook op de videowebsite YouTube duiken steeds meer zelfgemaakte filmpjes op waarin mensen hun ideeën met beeld en geluid ondersteunen.

Terug naar de Ars Rhetorica van Aristoteles. Want het onderscheid dat bovengenoemde onderzoekers maakten tussen emotie en rationaliteit was iets waar ook dit genie ruim tweeduizend jaar geleden al op was gestuit. Hij stelde dat een gevoel begint bij het ontstaan van een opvatting. Dat is een rationele activiteit; de opvatting is immers beredeneerbaar en verifieerbaar. Hij kan echter leiden tot pijn of genot, en doordat de mens pijn wil verzachten en genot wil laten voortduren, zal de opvatting het gedrag op doelmatige wijze sturen.

3 AM

Volgens Victor Vlam, een debatexpert die de verkiezingen in de VS nauwlettend volgt, betekent dit dat mensen die willen overtuigen, moeten nadenken over welke emotie zij willen oproepen bij hun doelgroep. Kort geleden kwam de campagne van Hillary Clinton met een televisiespotje dat refereerde aan de terreurdreiging, met daarbij de indringende vraag: als er midden in de nacht terreur dreigt, wie wilt u dan dat er in het Witte Huis de telefoon opneemt? Het was een retorische vraag, want het antwoord lag voor de hand: de ervaren Hillary Clinton natuurlijk, niet haar onervaren tegenstrever Barack Obama. Het spotje werkte: het bracht Clinton weer helemaal terug in de voorverkiezingen van de Democratische partij. „Dit is waaruit de genialiteit van Clintons spotje blijkt”, aldus Vlam. „Als mensen worden geconfronteerd met de pijn die angst voor terreur veroorzaakt, verlangen zij naar een leider die deze pijn weet weg te nemen en tegen de druk bestand is die daarmee gepaard gaat – het liefst een crisismanager. En wat is nu juist het voordeel van Clinton ten opzichte van Obama? Precies, al die jaren ervaring in het centrum van de macht!”

Zelf kunnen we natuurlijk niet voor elk van onze ideeën een documentaire of YouTube-filmpje maken. Maar we kunnen wel gebruik maken van beeldend taalgebruik. Spreek dus niet over ‘vijftigduizend man,’ maar liever over ‘de Arena of Kuip, tot de laatste stoel gevuld.’ Dus maak het voorstelbaar door het beeldend groter te maken. Speel in op het gevoel. Maar pas altijd op voor overduidelijk valse emoties want die keren zich meteen tegen je. En weg is jouw gehoor.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als tweeëntwintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Geruchten in oorlogstijd

Vooral bij militaire organisaties in oorlogstijd is het managen van geruchten van levensbelang. Mensen blijken er extra vatbaar voor te zijn in tijden van grote onzekerheid en spanning. Met name als ze niet weten waar ze aan toe zijn en weinig vertrouwen hebben in de officiële bronnen, zijn ze op zoek naar zaken die betekenis kunnen geven aan de wereld om hen heen.

Het is dan ook geen toeval dat de wetenschappelijke belangstelling voor geruchten sterk toenam tijdens de Tweede Wereldoorlog. In 1947 verscheen het boek The Psychology of Rumor van G.W. Allport en Leo J. Postman. Het is nog altijd het standaardwerk op dit gebied, waaruit we kunnen afleiden dat het thema sindsdien nogal in de vergetelheid is geraakt – tot vorig jaar althans, want toen publiceerden de onderzoekers Nicholas DiFonzo en Prashant Bordia het boek Rumor Psychology.

Onenigheid over geruchten

Dit laatste boek geeft antwoord op een vraag die in de loop der tijd tot de nodige onenigheid had geleid tussen psychologen en sociologen. De vraag is deze: wordt de inhoud van geruchten aangedikt of juist afgezwakt naarmate ze zich verder verspreiden? Deze vraag is voor ons van belang omdat we willen weten wat er gebeurt als de ideeën die wij verspreiden, door anderen worden doorgegeven. Gaat er veel van onze boodschap verloren of wordt ons verhaal juist versterkt doordat mensen er allerlei zaken aan toevoegen?

De traditionele gedachte ging uit van een proces van levelling, waarin geruchten van alle details worden ontdaan en alleen de kern overblijft die vervolgens een eigen leven gaat leiden. Wat blijkt echter? Dit proces treedt alleen op in situaties waarin de informatie in een ‘rechte lijn’ wordt doorgegeven en er weinig onduidelijkheid heerst. In de meeste gevallen is de wereld echter een stuk complexer. Dat leidt ertoe dat een gerucht, ons idee, voor anderen een instrument wordt in hun pogingen om vat op de wereld om hen heen te krijgen. Hierdoor wordt er juist allerlei contextuele informatie aan toegevoegd. Dat zou niet zo erg zijn, ware het niet dat je geen controle heb over wat er wel en niet doorverteld wordt.

Smiley-bende

Wat dit betreft kunnen we lering trekken uit het gerucht rond de ‘smiley-bende’, een verhaal dat zelfs het Journaal haalde. Een groep jongens zou op een schoolplein in Rotterdam meisjes bedreigen en hun de volgende keuze geven: of je wordt door de hele groep verkracht, of je krijgt een ‘smiley’. Het slachtoffer kiest dan logischerwijs voor het laatste, hoewel ze niet weet wat deze keuze inhoudt. En dan komt de gruwelijke ontknoping: haar mondhoeken worden uitgesneden en er wordt zout in de wond gestrooid om het litteken te verergeren. Dit gerucht heeft op verschillende plaatsen in het land de ronde gedaan: Leiden, Roosendaal, Zaltbommel, Utrecht, Groningen, Enschede.

Opmerkelijk was het feit dat dit gerucht, dat zich ook via e-mail verspreidde, overal aan de lokale omstandigheden werd aangepast. De jongens waren vaak Antilianen of Marrokanen, maar in Groot-Brittannië – waar het gerucht al veel langer bestond – ging het over jeugdbendes in Glasgow en over supporters van voetbalclub Chelsea. Het verhaal is naar verluidt via Frankrijk en Vlaanderen hierheen gekomen. Ook tijdens de rellen in de Antwerpse wijk Borgerhout deed het de ronde; de ‘daders’ konden, afhankelijk van de verteller en zijn toehoorders, zowel Marokkanen als Vlamingen zijn.

Lokale vormen

Dit gerucht neemt dus overal lokale vormen aan. Doordat mensen het aanvankelijk niet konden plaatsen, lieten ze weg wat ze niet begrepen en vulden de rest aan met lokale elementen. Daarnaast werd, naarmate dit gerucht vaker voorbijkwam, het verhaal steeds pittiger. Het begon met één jongen die een meisje met een mes bedreigde, en uiteindelijk werd het een hele groep. De Nederlandse politie heeft dit verhaal overigens meerdere malen onderzocht, maar heeft nooit slachtoffers kunnen vinden.

Wat leert ons dit nu voor de toepassing in de dagelijkse praktijk? Als we een idee, concept of iets dergelijks willen verspreiden, doen we er goed aan om ons verhaal op te bouwen vanuit een sterk beeldende kern en zoveel mogelijk lokale voorbeelden te gebruiken. Daarnaast moet het opmerkelijk genoeg zijn om het de moeite van het doorvertellen waard te maken, zonder dat dit ten koste gaat van de geloofwaardigheid. Hou het dus realistisch, want de kans is groot dat het gerucht zichzelf gaat ‘verscherpen’ naarmate het zich verder verspreidt – daar hoef jij niks voor te doen.

Promotie door een gerucht

Hoe kan dit jou nu concreet helpen? Laten we een voorbeeld geven. Stel, je vindt dat je een promotie verdient. Je zou natuurlijk direct naar de directeur kunnen stappen en zeggen dat je het tijd vindt voor een volgende stap in je carrière. De kans bestaat dat hij deze moedige actie honoreert, maar de kans is nog veel groter dat je op schoppende voet wordt ontslagen. Je kunt daarom beter de geruchtenmachine zijn werk laten doen. Je begint met het benaderen van de grootste roddeltante, en neemt haar even apart. „Ik moet je iets belangrijks vragen. Ik hoorde dat ik bovenaan de lijst sta voor promotie. Heb jij daar iets over gehoord? Nee? Hmm… raar. Nou, vertel het maar niet verder en laat het me weten als je iets hoort.” Als je een paar mensen met dit gerucht hebt ‘besmet’ bestaat er een grote kans dat je een self-fulfilling prophecy heb gecreëerd.

Zoals we weten kan herhaling een boodschap aantrekkelijker maken. Daar komt nog bij dat mensen eerder geneigd zijn een verhaal te geloven als ze het van meerdere mensen horen. Het gerucht zal op den duur de directie bereiken en die zal zich gaan afvragen waarom jouw naam zo vaak wordt genoemd. Mensen die in het sociale middelpunt staan, worden vaak bepaalde leiderschapskwaliteiten toegedicht. De directie zal gaan geloven dat jij een bijzonder figuur bent en voordat je het weet ben jij de volgende die de felbegeerde managementpositie kan claimen. Succes is natuurlijk niet gegarandeerd. Je moet wel een geloofwaardige kandidaat zijn en niet te veel vijanden hebben, anders kun je jezelf met een dergelijk gerucht ernstig in de voet schieten.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als twintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Er wordt weleens gezegd dat iedereen van zichzelf vindt dat hij een goed gevoel voor humor heeft. Maar zelfs mensen die daar zó zeker van zijn dat ze van humor hun beroep maken, willen zich nog weleens vergissen. De cabaretier Micha Wertheim zorgde vorige week voor ophef door een gehandicapte bezoeker van zijn voorstelling herhaaldelijk te schofferen. Het slachtoffer rolde huilend de zaal uit, demonstratief gevolgd door de rest van het publiek. Het Roermondse theater liet weten dat Wertheim voortaan niet meer welkom was, en collega’s van de cabaretier begonnen onmiddellijk een solidariteitsactie: ook zij zouden zich voortaan niet meer in theater De Oranjerie vertonen. In Dagblad De Limburger lichtte Theo Maasen de actie als volgt toe: „Een goede cabaretier zoekt de grens tussen het betamelijke en onbetamelijke. Die grens: dat is de essentie van humor.”

Zo komen we toch weer uit bij het begrip aptum (passendheid), waarmee Quintilianus vijfhonderd jaar theorievorming op het gebied van klassieke retorica afsloot. Als je wilt overtuigen, dan moeten vorm, uitstraling en inhoud passen bij je doelgroep. Maar overtuigt humor wel?

Ja, blijkt uit talloze wetenschappelijke onderzoeken op dit gebied. Je ziet het bijvoorbeeld aan reclame: bij grofweg eenderde van alle reclameboodschappen wordt gebruik gemaakt van humor. Ook de belangrijkste reclameprijs, de Gouden Loeki, loekie is zónder -e op het eindgaat steevast naar grappige commercials.

Aandacht en afleiding

Humor overtuigt om drie redenen. In de eerste plaats grijpt het je aandacht, en dat beginsel beperkt zich niet tot commercials. In hun artikel Using humor to Promote Learning in the Classroom (1989) laten wetenschappers Bryant en Zillman zien dat ook in het klaslokaal humor een effectief middel is om de aandacht van de scholieren vast te houden – mits „verstandig” gebruikt. Gebruik humor, zo lijkt hun devies, maar zorg dat je publiek lacht met mate.

Humor heeft ook een tweede effect: het zorgt ervoor dat het publiek minder kritisch kijkt naar de inhoud van je boodschap. Mensen hebben vaak de neiging om continu na te denken over mogelijke tegenargumenten bij je boodschap. Heel vervelend. Het blijkt echter bijzonder lastig te zijn tegelijkertijd te lachen en tegenargumenten te verzinnen. Wie zijn publiek aan het lachen kan maken, zorgt er dus tegelijkertijd voor dat er minder kritisch naar hem geluisterd wordt. Zorg er daarom voor dat je humor gebruikt tijdens of voorafgaand aan je mindere argumenten. Wanneer je publiek vijandig is, kun je het ook gebruiken om het ijs te breken. Ook hier leid je de aandacht af van de lading tegenargumenten die al op je ligt te wachten voordat je nog maar een woord hebt gezegd.

Aardig gevonden worden

Maar je hebt er niet zoveel aan om de aandacht te grijpen of deze af te leiden als je er daarna niet in slaagt om te overtuigen. Gelukkig kan humor je ook daarbij helpen. In een van onze eerdere columns legden we uit hoe je mensen kunt overtuigen door jezelf te ‘associëren’ met positieve zaken. Moppentappers staan veelal in het middelpunt van de belangstelling en daarom associëren we grappenmakers al snel met ‘sociaal attractieven’: aangename mensen die makkelijk communiceren.

Weinberger en Gulas, die alle onderzoeken hierover op een rij legden, kwamen in 1992 tot de conclusie dat een groot aantal studies het verband legt tussen humor en ‘aardig gevonden worden’. Nog belangrijker: geen enkele studie gaf aan dat het gebruik van humor ervoor zorgt dat mensen je minder aardig gaan vinden. Wie een goede grap kan maken, wordt dus aardiger gevonden en van mensen die we aardiger vinden nemen we sneller iets aan. We accepteren bijvoorbeeld veel sneller advies van een vriend dan van een verkoper. Overtuigdeskundige Dale Carnegie besteedde eenderde van zijn klassieke standaardwerk How to make friends and influence people aan het beschrijven van zes methoden die ervoor kunnen zorgen dat mensen je aardiger gaan vinden: glimlachen, de ander veel over zichzelf laten praten, namen onthouden, oprecht geïnteresseerd lijken en zorgen dat de ander zich belangrijk voelt. Maak dus gebruik van deze technieken, want het is duidelijk dat je sneller gelijk zult krijgen als mensen je graag mogen.

Een andere techniek die erg goed werkt is zelfspot of zelfrelativering. Een onderzoek van Chang en Gruner uit 1981 toont aan dat mensen die zichzelf op de hak nemen, sneller aardig worden gevonden. Niemand minder dan Al Gore etaleerde een mooi staaltje zelfspot in zijn film An Inconvenient Truth. Hij introduceerde zichzelf met de woorden: „Ik ben Al Gore. Ik was ooit de volgende president van de Verenigde Staten van Amerika.”

Saver lines

Maar hoe kun je dit soort dingen nu toepassen in de dagelijkse praktijk? Bijvoorbeeld door jezelf op spitsvondige wijze uit moeilijke situaties te redden. In zijn boek Comedy Writing Secrets gaat Mel Helitzer in op iets wat bij stand-up comedians bekend staat als de saver line: een ingestudeerde grap die je kunt gebruiken als een andere grap mislukt. Zorg er altijd voor dat je zinnetjes achter de hand hebt als ‘ik wist dat die grap niet zou werken’ of ‘in Almelo werkte hij wel’. Goede comedyschrijvers geven een kaartje met goede saver lines mee zodat de presentator zich uit onverwachte situaties weet te redden. Als je verhaal wordt verstoord door een politiesirene: „Ah, daar is mijn lift naar huis.” Of wanneer het licht uitvalt: „Wil iemand even het energiebedrijf bellen en zeggen dat de rekening vanochtend is betaald?”

Dit wil uiteraard niet zeggen dat een clown automatisch overtuigt. Als jij je boodschap niet serieus neemt, kun je moeilijk verwachten dat je publiek dat wél zal doen. Kijk dus uit met ongepaste humor, want die kan ten koste gaan van je geloofwaardigheid. Zelfrelativering mag er dan wel voor zorgen dat mensen je aardiger vinden, de onderzoeker Hackman toonde in 1988 aan dat het er tevens voor kan zorgen dat mensen je minder competent gaan vinden. Hier ligt uiteraard een dilemma: humor zorgt ervoor dat mensen je aardiger vinden, maar het kan tegelijkertijd ten koste gaan van je geloofwaardigheid. Zorg er dus voor dat je tegenover al je grappen en grollen altijd een stevige dosis geloofwaardigheid hebt staan.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als twintigste deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

Verder werkt het goed om belangrijke cijfers aan beelden te koppelen. Want 50.000 mensen – hoeveel is dat? Slechts weinigen zien het beeld meteen voor zich, totdat je spreekt over „De Kuip of Amsterdam ArenA, tot de laatste stoel gevuld”.

Levendig, pakkend en dramatisch

Dat zou Dale Carnegie beamen. Hij publiceerde in 1937 de wereldwijde bestseller How to win friends and influence people (inmiddels meer dan vijftig miljoen exemplaren verkocht). Alleen de waarheid spreken is niet genoeg, zo schrijft hij. De waarheid moet levendig, pakkend en dramatisch gemaakt worden. Je moet showmanship gebruiken. De films doen het. De televisie doet het. Ook jij moet het doen!

Binnen het onderwijs wordt veel gewerkt met ezelsbruggetjes om dingen beter te onthouden. Het onzinwoordje TV-TAS blijkt een verrassend handig hulpmiddel om de volgorde van de Waddeneilanden te onthouden.

Het gekke is dat wanneer we zelf iets moeten leren, we naarstig op zoek zijn naar die ezelsbruggetjes, terwijl we vergeten om het anderen gemakkelijk te maken als we onze eigen ideeën willen verspreiden. We vergeten maar al te vaak de beeldende of emotionele elementen toe te voegen die ervoor zorgen dat ons verhaal beter te onthouden is en dus aan overtuigingskracht wint. Door verbanden te leggen en meerdere zintuigen te prikkelen, onthoudt je publiek een boodschap beter.

Kortom: help je publiek om jouw boodschap te onthouden!

Een verhaal eromheen

Er is echter een nog veel effectievere manier om ervoor te zorgen dat je toehoorders je kernboodschap onthouden: bedenk er een verhaal omheen. Niet alleen blijft je boodschap dan beter hangen, hij kan bovendien veel gemakkelijker doorverteld worden aan anderen.

We kwamen laatst een prachtig voorbeeld tegen bij een Nederlandse groothandel in technische koppelingen. Tijdens een pitch voor de directie besloot de medewerker zijn verhaal zo levendig mogelijk te maken. Op een grote flip-over had hij met enorme letters het woord ‘KLANT’ geschreven.

Aan het begin van zijn verhaal gooide hij – zonder te kijken – munten naar de flip-over. Mis. Nog een keer mis. Elke keer mis. „Als we dan toch extra geld aan de klant uitgeven,” zo sprak hij, „laten we het dan gericht doen.” Hij had direct de aandacht van de directie.

En toen ging het mis. Na zijn openingsgimmick verspeelde de spreker de aandacht van de directie met een ingewikkeld verhaal over berekeningen. De directie refereerde later zelfs aan de pitch als ‘dat verhaal met het weggegooide geld‘. De spreker had nagelaten het theater waarmee hij de aandacht trok, om te zetten in een goed verhaal. Denk dus na over de rest van het verhaal. Ga door zodra je de aandacht hebt!

Troje en Odysseus

In veel oude culturen werden verhalen gebruikt om cultuur, leefregels en geschiedenis over te dragen. Bekend zijn de verhalen van Homerus over Troje en Odysseus, maar laten we ook de indianenlegendes en sprookjes van Grimm niet vergeten. Deze verhalen en sprookjes bevatten vaak een kern of wijze les. Zo leerde Roodkapje de pijnlijke gevolgen van het niet luisteren naar haar moeder, en het afwijken van het pad.

Tegenwoordig zitten we minder rond het kampvuur om verhalen aan elkaar te vertellen. Maar dat betekent allerminst dat er minder verhalen worden verteld. Steeds meer organisaties ontdekken de effectiviteit van corporate storytelling. Een pakkend en sympathiek verhaal achter een organisatie zorgt ervoor dat de medewerkers zich trotser voelen en de klanten meer kopen.

Op dieet bij Subway

De naam Jared Fogle zal weinigen tegenwoordig nog iets zeggen – zeker in Nederland – maar rond de eeuwwisseling groeide deze Amerikaan uit tot een nationale beroemdheid. De reden: hij was binnen korte tijd meer dan de helft van zijn lichaamsgewicht kwijtgeraakt door het eten van sandwiches van fastfoodketen Subway.

Op zijn zwaarst had Jared ruim tweehonderd kilo gewogen. Nadat zijn vader, een huisarts, hem had verteld dat hij waarschijnlijk niet ouder dan 35 zou worden, was de moddervette student tot inkeer gekomen. Hij had voor zichzelf een dieet van twee Subway-sandwiches per dag samengesteld en zich daar met ijzeren discipline aan gehouden. Na drie maanden was hij ruim vijftig kilo kwijtgeraakt en tegen de tijd dat Subway lucht van het verhaal kreeg en hem tot poster child van het bedrijf maakte, woog Jared nog maar 85 kilo. De televisiereclame waarin Jared figureerde, leidde tot een enorme mediahype waarbij zelfs Oprah Winfrey zich niet onbetuigd liet. Alle positieve media-aandacht voor het ‘mooie verhaal’ legde Subway geen windeieren.

De zaak-Jared is een inmiddels klassiek voorbeeld van de kracht van een goed verhaal. De case wordt aangehaald in de boeken De plakfactor van Dan en Chip Heath en Corporate storytelling van Peter van der Wijk, en zelfs de cartoonserie South Park wijdde een aflevering aan het wonderlijke gewichtsverlies van Jared Fogle. Nu ook nrc.next zich in dit rijtje heeft geschaard is Jared van eeuwige roem verzekerd.

De plakfactor

Het reeds genoemde boek De plakfactor verklaart het succes van Jareds verhaal uit een reeks factoren die ook in algemene zin bepalend zijn voor de ‘plakkerigheid’ van een verhaal. Om te beginnen is het verhaal simpel te begrijpen. Verder is het onverwacht; immers, wie gaat er nu op dieet bij een fastfoodketen? Het verhaal richt zich bovendien op een individu met wie je je gemakkelijk identificeert. Tot slot laat het zich eenvoudig met concrete beelden illustreren en is het geloofwaardig. Ziehier de voorwaarden waaraan een gemakkelijk te onthouden verhaal moet voldoen.

In het geval van Jared waren het anderen die zijn verhaal vertelden, maar je kunt natuurlijk ook prima je eigen verhaal schrijven. Deze zogenoemde personal branding komt erop neer dat je jezelf beschouwt als een merk met een eigen look and feel en een eigen verhaal. Moet je bijvoorbeeld naar een sollicitatiegesprek, bepaal dan van tevoren welk verhaal je over jezelf wilt vertellen en welke elementen daarvan bij je gesprekspartners moeten blijven hangen. Stel jezelf de volgende vraag: ‘wat wil ik dat ze van mij onthouden en doorvertellen?’

Maak daar een mooi verhaal van. Een succesverhaal.

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als negentiende deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!

In ons artikel van 10 december 2007 gingen we op zoek naar de ‘oeps’ – hoe stel je een zo lastig mogelijke vraag. Vandaag het tegenovergestelde: hoe kun je het beste lastige vragen beantwoorden?

Bepaal je doelgroep

Als je wilt overtuigen, dan is het cruciaal om te bedenken wie je doelgroep eigenlijk is. Veel sprekers nemen zich voor het hele publiek te overtuigen. Tijdens hun presentatie kijken ze keurig rond in de zaal, zodat alle luisteraars het gevoel hebben dat ze worden aangesproken. In de dynamiek van een vragensessie gebeurt vervolgens iets merkwaardigs. Op het moment dat iemand een vraag stelt, krijgt hij ineens het monopolie op aandacht van de spreker. Minutenlang zit de rest van het publiek er voor spek en bonen bij – zo voelt het, althans.

Dit fenomeen zien we vaker naar-mate de vraag lastiger wordt. Niet zelden stelt iemand een lastige vraag met als belangrijkste doel om zichzelf of zijn expertise onder de aandacht van alle aanwezigen te brengen. De vragensteller wil dolgraag in discussie met jou; zo krijgt hij nog meer mogelijkheden om zichzelf in de schijnwerpers te zetten. Met zo’n discussie doe je echter de andere aanwezigen te kort – ook zij verdienen jouw aandacht. Koppel de vraag daarom direct los van de vragensteller en beantwoord hem naar alle aanwezigen.

Herhaal niet, maar parafraseer

De meest gemaakte fout daarbij is om de woorden van de vragensteller letterlijk te herhalen. Dat is onverstandig. Vragen bevatten regelmatig een (negatief) waardeoordeel, of woorden die jij zelf nooit zou gebruiken. Door deze te herhalen, word jij blijvend geassocieerd met die woorden.

In ons artikel over het vermijden van het woordje ‘niet’ gaven we het voorbeeld van een spreker die op een congres de vraag kreeg waarom zijn producten zo duur zijn. Zijn antwoord: „Iemand hier vraagt waarom onze producten zo duur zijn. Welnu, volgens mij zijn wij helemaal niet duur. In elk geval niet duurder dan onze belangrijkste concurrenten…” Het psychologisch wegfilteren van het woordje ‘niet’ en de kracht van herhaling zegevierde: de spreker werd blijvend geassocieerd met hoge prijzen.

Beter is om de vraag in neutrale bewoordingen te parafraseren, zonder daarbij de kern van de vraag te negeren. De spreker hierboven had de vraag prima kunnen parafraseren door aan te geven dat de spreker geïnteresseerd is in de prijsopbouw van zijn product, en die vervolgens in zijn voordeel uit te leggen („onze producten zijn van topkwaliteit en u krijgt een uitstekende service, waardoor onze producten veel langer meegaan”).

Kortom: bedenk goed wie je doelgroep is en blijf je daar consequent op richten. Ook bij een vragensessie. Neem je publiek serieus!

“Dat heeft u mij niet horen zeggen”

Een andere veel gemaakte fout is het klakkeloos overnemen van de standaardzinnetjes die politici dankzij een overdaad aan mediatraining in elk antwoord verwerken. „Dat is een interessante vraag, ik ben blij dat u die stelt!” Of: „U snijdt daar een interessant thema aan. Dat brengt mij bij…” En: „Dat heeft u mij niet horen zeggen…”. Klapper op de vuurpijl: „Die vraag beantwoord ik zodadelijk” …om dat vervolgens niet te doen.

Sommige tussenzinnetjes zijn altijd fout. Neem het compliment over de ‘interessante vraag’. Je publiek heeft feilloos door of een vraag interessant is. Je maakt jezelf niet geloofwaardiger door elke vraag een interessante vraag te noemen, ook als die dat overduidelijk niet is. En als je het niet consequent doet, dan spreek je feitelijk een waardeoordeel uit over elke vraag die je krijgt. Onverstandig, ook omdat je een discussie riskeert met de vragensteller, terwijl je dat nou net wilde vermijden.

Ga de vraag niet uit de weg

Het uit de weg gaan van vragen is onverstandig, zéker wanneer het een relevante vraag betreft. Je neemt je publiek niet serieus door eerst een antwoord te beloven en dat vervolgens te ‘vergeten’. Als je het antwoord op een specifieke vraag niet hebt, dan is het meestal verstandiger om dat direct toe te geven. Vertel bijvoorbeeld dat een expert binnen jouw organisatie hier dagelijks mee bezig is, en dat je de vraag liever aan haar voorlegt. Beloof het publiek om het antwoord later (bijvoorbeeld per e-mail) te doen toekomen – en doe dat dan ook.

Bedenk dat het voor een politicus vaak veel lastiger is om vragen te beantwoorden. Eén verkeerd antwoord betekent de volgende ochtend grote koppen in de krant. In de Amerikaanse verkiezingen betekent kan één ongelukkig geformuleerd antwoord je politieke ambities blijvend om zeep helpen. Voor jou staat er gelukkig waarschijnlijk minder op het spel. Durf waar mogelijk een direct antwoord te geven, je publiek zal dat waarderen!

Het is daarbij verstandig om antwoorden te linken aan je kernboodschap. Het gebeurt al te vaak dat op een presentatie een serie vragen volgt die op zich interessant zijn, maar verder weinig met de oorspronkelijke presentatie te maken hebben. Probleem: luisteraars onthouden vooral het laatste wat gezegd wordt, en zijn daarmee de kern van je presentatie al snel vergeten.

Kortom: parafraseer de vraag waar nodig, geef een kort en krachtig antwoord en link dat terug aan je kernboodschap waar mogelijk.

Ronald Reagan

Je kunt lastige vragen ten slotte beschouwen als een prachtige gelegenheid om anderen te overtuigen. Een mooi voorbeeld van een geniaal antwoord op een lastige vraag werd gegeven door de Amerikaanse oud-president Ronald Reagan. In het laatste jaar van zijn eerste termijn als president nam de destijds 73-jarige Reagan het op tegen de zeventien jaar jongere Democratische kandidaat Walter Mondale.

„U bent reeds de oudste president uit de geschiedenis en enkele van uw medewerkers hebben aangegeven dat u moe was na de laatste treffen met Mondale,” zo sprak de presentator van een beroemd tv-debat. Om te vervolgen: „Tijdens de Cuba-crisis moest president Kennedy soms dagenlang doorgaan met nauwelijks slaap. Twijfelt u weleens of u onder zulke omstandigheden kunt functioneren?”

Reagans antwoord was kort en krachtig: „Volstrekt niet.” Om er met een ondeugende glimlach aan toe te voegen: „Ik wil u verder aangeven dat ik leeftijd geen issue zal maken tijdens deze campagne – ik zal de jeugdigheid en onervarenheid van mijn tegenstander niet om politieke redenen uitbuiten.”

Door Lars Duursma, Job ten Bosch en Take Ligteringen. Dit artikel verscheen vandaag in nrc.next als achttiende deel in onze serie ‘Ik krijg altijd gelijk’. Jouw mening en ervaringen in de krant? Reageer dan direct op ikkrijgaltijdgelijk.nrcnext.nl!